Livet är fullt av paradoxer. Den kanadensiska journalisten Naomi Kleins bok No Logo har på kort tid blivit obligatorisk läsning för radikaler världen över. Boken har fått översvallande recensioner i svenska tidningar, hon intervjuas i TV och medverkar själv regelbundet som skribent i svensk dagspress. Klein som granskar hur varumärkena invaderar våra liv har själv blivit till ett intellektuellt varumärke på den mediala scenen.

Så kan det gå. Och kanske kan det inte gå på annat sätt. Mediahypen bör emellertid inte få stå i vägen för No Logo. Det är en av de mest angelägna politiska böckerna på länge. Naomi Klein lyckas fånga två mäktiga rörelser och ­ vilket gör hennes berättelse dramatisk ­ visar hur de hänger samman.

Den första rörelsen handlar om reklamens förvandlingar och omstruktureringen av den globala ekonomin. Klein beskriver övertygande hur ekonomiskt värde i dag genereras av varumärken och inte av varor. »Brands, not products!» har blivit slagordet för de framgångsrika företagen, vare sig det är Nike, Bennetton eller Microsoft. Det är företag som säljer en livsstil, säljer mening, snarare än prylar. Därför kan man också göra sig av med själva produktionsapparaten, outsourca den till industriföretag i Asien eller Mexico, och koncentrera sig på att vårda det som är verkligt värdefullt: Det egna varumärket. Resultatet blir en drastiskt omstrukturering av den industriella produktionssystemet, framväxten av vad Manuel Castells har kallat »nätverksföretaget».

De stora företagen slimmas och decentraliseras. Varumärkena administreras av reklambyråerna på Madison Avenue på Manhattan medan tillverkningen ofta äger rum under eländiga villkor i ekonomiska frihandelszoner i Sydostasien. Genom att lägga flera led mellan sig och själva produktionen hoppas företagen kunna outsourca även ansvaret för hur denna går till. Man behöver inte ta vare sig sociala, ekologiska eller politiska hänsyn. Man behöver inte bråka med fackföreningar eller miljöorganisationer. Man köper helt enkelt tjänster av andra och lägger sig inte i dessa företags inre angelägenheter.

Det var i alla fall tanken. Men det är här det verkligen bränner till i Kleins bok. No Logo visar nämligen att denna outsourcing av moraliskt ansvar inte riktigt fungerar. Den andra mäktiga rörelse Klein beskriver är den snabbt framväxande oppositionsrörelsen mot varumärkenas makt. Med rötter ibland annat nordamerikansk studentradikalism och europeiska sociala rörelser har denna motståndsrörelse snabbt vunnit i inflytande.

Kritiken kommer från två håll. Dels från en frustration över den dramatiskt ökade betydelse varumärkena spelar i våra liv. Konsumtionsvaruindustrin invaderar samhället. Den koloniserar våra medvetanden och försöker lägga beslag på de värden som vi omhuldar: Gemenskap, frihet, solidaritet, vänskap. Vad det vara månde, så nog leds våra tankar till något vi förväntas köpa. Hur många svenskar förmår till exempel njuta av en försommarkväll i skärgården utan att associera till Tomas Ledin och Pripps blå? Söker du gemenskap och kontakt?. »Connecting people». Tänk Nokia. Vill du våga språnget i ditt liv? »Just do it!». Tänk Nike. Vill du bryta upp och börja om på nytt? Tänk Ikea.

Tomheten och bristen och vilsenhet i våra liv exploateras på ett sofistikerat sätt av en rad företag som vill sälja saker till oss. Det är inget nytt. Det nya är den kraft med vilken dessa varumärken genomsyrar samhället, kulturen och våra privata liv. Att Sony numera ställer ut sina produkter på Moderna Museet är bara ett symptom. Klein urskiljer emellertid en växande protest mot detta sakernas tillstånd.

Men kritiken kommer även från ett annat håll: fackliga aktivister i syd som vågar protestera mot odrägliga arbetsförhållanden i de industrier där mattorna vävs och mobiltelefonerna sätts samman. Tack vare den moderna kommunikationstekniken har aktivister i syd kunnat alliera sig med konsumentrörelser i norr och tillsammans sätta press på de stora företagen. Gemensamt har man kartlagt ekonomiska samband, globala produktions- och distributionskedjor. Vem är det egentligen som beställer gymnastikskorna av vem och under vilka villkor produceras de? På så sätt konfronterar man företagens bilder av sig själva och sina produkter med den solkiga verklighet i vilken själva produkterna tillverkas. Detta har visat sig förvånansvärt framgångsrikt. Försöket att outsourca det moraliska ansvaret vill inte riktigt lyckas. Varför? Här löper Kleins beskrivning av de båda rörelserna samman och hennes analys är drabbande:

»Under det senaste årtiondet har multinationella företag som Nike, Microsoft och Starbucks försökt bli de viktigaste förmedlarna av allt det som är gott och värdefullt i vår kultur: sport, konst, gemenskap, kommunikation mellan människor, jämlikhet. Men ju mera framgångsrikt detta projekt är, desto sårbarare har företagen blivit: Eftersom deras varumärken är djupt inbäddade i vår kultur och en del av våra identiteter, kan de brott de begår inte enkelt avvisas som endast ytterligare ett exempel på hur något storföretag försöker tjäna pengar. Istället känner sig många av de människor som bebor dessa varumärkesvärldar sammankopplade med och medskyldiga till de begångna ogärningarna. Detta är en riskabel koppling: Det är inte gamla tiders lojalitet mellan en livstidsanställd arbetare och företagets chef. Det är en koppling som snarare kan liknas vid relationen mellan en artist och beundrare; känslomässigt intensiv men tillräckligt ihålig för att vända på en femöring.»

I sin strävan efter »Brand, not products!» har företagen förlorat två ting som i det loppet nog kommer att visa sig värdefulla för dem: »konsumenternas ointresse för deras globala aktiviteter och medborgarnas beroende av deras ekonomiska framgångar».

I takt med att Ericsson avvecklar sina anställda i Sverige minskar svenska löntagares beroende av företaget och de blir istället (genom fondsparande i aktier och pensionssparande etc) allt mer, precis som Ericsson självt, beroende av den globala finansmarknaden. Lojaliteten med företaget undergrävs och den enda koppling som till slut återstår är konsumentens till varumärket. Och den är ombytlig. Att självmant säga upp sig från Ericsson på grund av orättfärdiga arbetsförhållanden i en sammansättningsfabrik på Taiwan år ett stort steg. Där prövas den internationella solidariteten hårt. Men att välja en Nokianalle framför en Ericsson är ett litet steg som betydligt fler kan tänka sig att ta.

Det är alltså en fascinerande historia Naomi Klein berättar. Det är en historia om hur företagens smarta, alltför smarta marknadsföring riskerar att bli deras egen värsta fiende. Många av de antireklamaktivister som framträder i boken talar om detta i termer av politisk jiu-jiutsi: Med skicklig teknik kan man utnyttja motståndarens styrka mot honom själv.

Och det är en historia om hur de globaliserande krafter som den nya informationstekniken släppt lösa kan användas i olika syften. Internet har varit en förutsättning för den snabba finansiella globaliseringen, men är också ett instrument för dem som bekämpar den nyliberala globala ordningen: »Det viktigaste redskapet i motståndets verktygslåda», citerar Klein en aktivist från Jordens Vänner.

Företagen som utsätts för aktivisternas och de fackliga organisatörernas granskning har underskattat styrkan i motståndet. De har inte förstått »omfattningen på informationsflödet mellan arbetare och bybor i Afrika, Centralamerika och Asien och aktivister i Europa och Nordamerika», skriver Klein. Vare sig det gällt Shells agerande i Nigeria eller Nikes i Indonesien har Internet satt igång processer av intellektuell korsbefruktning vars resultat och styrka varit häpnadsväckande.

En talesman för Shell konstaterade redan 1996 att det »skett en rubbning i maktbalansen, aktivisterna är inte längre helt beroende av existerande media. Shell fick smärtsamt erfara det i samband med Brent Spar, då en mängd information spreds utanför de reguljära kanalerna». En representant för Världshandelsorganisationen beskrev det målande några år senare: »NGO:erna har fått blodad tand. De kommer att komma tillbaka och vilja ha mer».

Men nätet är mer än ett neutralt instrument. Det har blivit till en organisationsmodell, en bild av hur decentraliserat men samordnat beslutsfattande kan gå till. Internet bidrar till spridning av information i så hög grad att olika grupper kan arbeta tillsammans och i samma riktning utan att behöva vara underkastade kravet att nå konsensus.

No Logo är en optimistisk bok. Naomi Klein skrev den under senare delen av 90-talet och hon såg en rörelse ta form inför sina ögen under arbetets gång. Denna rörelse blev synlig på världens alla tv-skärmar för första gången i Seattle i november 1999. Hur mycket som kommer att synas av den i Göteborg om några dagar är det ingen som vet.

Men oavsett vad som kommer att utspela sig mellan Korsvägen och Järntorget i mitten av juni så är detta om man får tro Naomi Klein, vilket jag gärna gör, en rörelse som kommer att omskapa den globaliserade värld vi nu alla bebor.

Text: David Karlsson
2001.06.07