[200828] Världens största och mest framgångsrika e-handelsföretag etablerar sig i Sverige i höst och svenska media fylls just nu av spekulationer och bakgrundshistorier om hur verksamheten drivs och har drivits i andra länder. Många ekonomianalytiker spekulerar i om Amazon kommer att bli något hot på en marknad där näthandeln redan är så etablerad och avancerad som i Sverige. De flesta analytiker som kommer till tals tror att Amazon kommer att få det svårare att etablera sig här, att de inte får en lika stor marknadsandel som de är vana vid. Det vill säga en dominerande.
Sverige är en unik etablering för Amazon. Vi som tidigare köpt böcker och prylar från Amazons amerikanska eller engelska sajter kommer nu att handla via en svensk sajt med svenska lager och med en svensk logistikkedja. Aldrig tidigare har Amazon gått in i en sådan (folkmässigt) liten men geografiskt stor marknad som Sverige. Det är en helt ”ny” typ av marknad för dem och – här spekulerar jag – innebär att de måste etablera delvis nya strategier för att lyckas lika väl som de gjort på andra marknader.
I mina ögon vore det aningslöst att tro att Amazon inte har gjort sina analyser, sin hemläxa. De har sedan länge samlat på sig försäljningsdata från den svenska marknaden, där de funnits i över 20 år. Data som ger kunskap om svenskars köpvanor, intressen och villighet att handla via Amazon. För att inte tala om all data de har från alla sina övriga marknader. Ingen i världen har mer och bättre data än Amazon om vårt köpbeteende. De vet vad som driver oss, vad som lockar oss. Den kunskapen är deras största konkurrensfördel.
Lägg till att de kommer med världens mest effektiva och kundvänliga service. Inget företag på den svenska marknaden är i närheten av den nivån och det kunderbjudandet.
Å andra sidan. Amazon kommer med en företagskultur vi inte sett tidigare i Sverige. En, med svenska ögon, brutal företagskultur som värderar och driver arbetskraft i lagerarbete och transport på ett sätt som svenska förlag får svårt att konkurrera med.
Det är en effekt, eller snarare baksidan, till en del av den fantastiska kundservicen. Ta tjänsten Amazon Prime som lovar sammadag-leverans. För att det ska fungera måste pressen inåt i organisationen bygga på att man klarar det löftet oavsett vad. Där finns en del av förklaringen till att man driver sin personal på lager och i transportkedjan så hårt som man gör.
Lägg dessutom till deras skattestrategier där de flyttar sina vinster till länder där de betalar minst skatt. På det sättet är Amazon en delvis invasiv art på den svenska marknaden. En större och brutalare konkurrent har vi aldrig sett i Sverige. Och det kommer att påverka oss långt bortom vår roll som kunder.
*
Låt mig använda den svenska bokmarknaden för att belysa vad vi kan förvänta oss.
Den svenska bokmarknaden för fysiska böcker fungerar relativt väl idag med en väletablerad näthandel – Adlibris och Bokus – som har ungefär 50 procent av marknaden.
Hur står de sig i relation till Amazon? Många ekonomianalytiker tror att det faktum att Amazon säljer ”allt” gör att deras fokus och strategi inte kommer att ligga på bokförsäljningen som numera bara är en bråkdel av Amazons totala omsättning, där elektronik är överlägset störst.
Men då bortser man ifrån att Amazon, för den som vill köpa böcker, är en bokhandel. En bokhandel med ett överlägset erbjudande och en överlägsen service i relation till just Adlibris och även Bokus. Amazons ekosystem för böcker innehåller det mesta du kan önska av en näthandel även om den saknar den fysiska bokenhandelns taktila sida och mötet mellan människor. Men det gör även Adlibris och i stort sett också Bokus. Adlibris är idag är tre gånger så stora som Bokus, en viktig faktor, som kanske inte alla känner till.
Vad mera är så är framför allt Adlibris i dåligt skick. Det är misskött och har inte repat sig från de senaste årens felaktiga strategier och stora förluster även om ägarna har försökt att rensa hårt och fått tillföra stora summor för att företaget ska kunna överleva. I fjol gav ägarna Bonniers Adlibris ett ägartillskott på 350 miljoner kronor. Ändå räcker det inte för att få Adlibris på fötter. Historiskt är Adlibris troligen Bonniers sämsta affär i modern tid. Företagsekonomiskt vore det bäst att sälja företaget för en krona men det finns kanske inga köpare nu. Bokus är i bättre ekonomiskt skick. Men ingen av dem har tillräckligt med pengar i kassan för att, över tid, konkurrera med Amazon på Amazons villkor på marknaden.
Tittar man på Adlibris och Bokus kunderbjudande idag så ligger de långt efter Amazon. Och deras leveranstider är alltför långa, besvärande långa om man jämför med Amazon. Om Amazon inför Prime i Sverige, och på kort sikt går det endast i Mälardalen men där finns en stor del av köpkraften, så blir skillnaderna skrattretande stora. Adlibris och Bokus erbjudande till en bokälskare när det gäller rekommendationer, information och spännande bokdiskussioner lämnar allt att önska jämfört med Amazon. Prisnivåerna vet vi inget om idag men det troliga är att Amazon börjar sälja en stor del av sina böcker med förlust för att snabbt skaffa sig marknadsandelar. Den strategin kan de från tidigare etableringar.
Till Adlibris och Bokus fördel är att de är väletablerade och har en fast förankring på marknaden. Men hur långt det räcker är svårt att värdera innan Amazon är här.
Amazons styrka kan också mätas i det faktum att de knappast behöver göra någon reklam för sig när de kommer till Sverige. De kommer ändå att vara på allas läppar på ena eller andra sättet.
*
En sak som man som kund kanske inte tänker på är vad Amazons företagskultur innebär och vilka effekter det kan få i vårt samhälle bortsett från att Amazons intåg i Sverige initialt kommer att innebära ett svårt slag mot fysisk handel.
Återigen bokbranschen. Adlibris, Bokus och Amazon kommer inte att spela efter samma spelregler. Adlibris och Bokus är fast förankrade i svensk företagskultur och svenskt samhälle, Amazon i amerikanskt dito. Svenska förlag lägger pengar på miljöaspekter, program för diversifiering, betalar skatt i Sverige, arbetar med yttrande- och föreningsfrihet, respekterar för det mesta konkurrenslagstiftningen och andra saker som skiljer ut dem från Amazon. Erfarenheterna från Amazon från andra marknader visar upp en vilja att pressa anställda på alla plan, strunta i konkurrenslagstiftning, undvika att betala skatter och vara en uttalad motståndare till yttrandefrihet och föreningsfrihet när det drabbar det egna företaget negativt.
Det här är inte bara en fråga om kulturella skillnader, om olika syn på människovärde. Det kan direkt översättas i ekonomi, i kostnader för att driva företag på svenska villkor. Tillåter man dessa skillnader på den svenska marknaden får konkurrenterna extra svårt att konkurrera med Amazon. När så sker brukar det bli en jakt mot nollpunkten sett över ett längre perspektiv. Blir det så kommer det att förskjuta styrkeförhållandena på arbetsmarknaden.
Kommer det att bli så? Kan ett enda företag få en sådan betydelse? Det är svårt att spekulera i men Amazons styrka och position på marknaden kan på sikt skapa en sådan situation.
Hur det än blir så kommer Amazon att bli en ”skitmagnet”, en företeelse som kommer att hamna i centrum i många konflikter och debatter de närmaste åren. Och de kommer att beröra ett brett fält och engagera stora delar av kulturelit och media i första hand.
Men helt avgörande blir hur kunderna reagerar på dessa frågor. Är vi villiga att syna effekterna av vårt handlande? Är det ok att handla på Amazon om vi samtidigt undergräver de värden vi ser som centrala i vårt samhälle? Tittar man på utvecklingen de senaste åren så är svaret givet. Kunderna kommer att älska Amazon och undvika att ta del av eventuell kritik mot Amazon. Så länge de får sina varor billigt och samma dag så är allt annat underordnat. Vi pratar om ett företag som växer med 20–30 procent varje år.
Tittar man på de marknader där Amazon är störst och har verkat längst har de en helt dominerande ställning men får en allt mer växande och allvarlig kritik för sitt sätt att göra affärer.
En effekt som jag inte tar upp här, men som jag berört i andra artiklar, är att Amazon skärper motsättningarna på de marknader de etablerar sig på. De konkurrenter som klarar sig vässar sig och ökar sin egen kvalitet betydligt.
