[200828] Amazon står för allt som den fysiska bokhandeln avskyr. Men kanske finns det ett värde även för den fysiska bokhandeln när Amazon etablerar sig i Sverige? Amazon kommer hit med världens främsta kundservice. Kunden är alltid i centrum. Det finns ingenting liknande i Sverige. Och det är kundnyttan och kundservicen som kommer att slå hårt mot alla konkurrenter. Inte minst den fysiska bokhandeln. Men betyder det att den fysiska bokhandeln kommer att lägga ner, försvinna? Nej men den kommer att förändras kraftigt.
Tittar man på erfarenheterna från de mest avancerade bokmarknaderna i världen – USA och Storbritannien som har samma grundförutsättningar som vår – så ser vi en överraskande utveckling.
Amazon har där en totalt dominerande marknadsandel, men att nätförsäljningen är stark är vi redan vana vid sedan många år även om näthandeln här inte har en lika dominerande ställning. Hos oss är den fysiska bokhandeln ännu störst på jämförbara varor. Åtminstone var den det innan coronavirusets effekter drabbade landet.
Vad vi inte har uppmärksammat tillräckligt är hur Amazons närvaro har tvingat fram en kvalitetshöjning hos den fysiska bokhandeln som gjort den bättre än någonsin i dessa länder.
Både bokhandelskedjor och oberoende bokhandlare har vässat sig och erbjuder i dag mer än vad Amazon förmår.
De är tydliga med sin förankring i den lokala miljön, sin community. De är oerhört starka på boksamtal och andra events. De har en stark närvaro på sociala medier och har skaffat sig egen nätförsäljning kopplad till butiken. Och de har tagit en identitetsstrid med Amazon.
De lyfter fram sina egna kärnvärden, försöker få kunderna att se det bredare perspektivet och vilken skada aktörer som Amazon kan åstadkomma, till exempel i synen på människovärde, miljö och viljan att betala skatt.
Boklådor med den här inriktningen har varit och är framgångsrika och betyder mycket i sin lokala miljö. Men den här affärsstrategin har haft förvånansvärt svårt att få fäste här. Detta kommer att ändras när Amazon blir en realitet i Sverige. Man kunde önskat att de svenska boklådorna hade agerat mer och tidigare. Nu har de några få, stökiga år på sig. En del boklådor kommer att försvinna i den här nya situationen. Framför allt de som redan sliter med små marginaler. Coronavirusets härjningar gör inget för att hjälpa.
Men den fysiska bokhandeln kommer att växa fram ur den kommande konflikten mycket mer intressant och attraktiv. Kanske så attraktiv att bokhandlare återigen ses som ett yrke att satsa på?
Vad kommer att hända med näthandeln? Där är läget mer osäkert. Adlibris är störst och har Bonnier i ryggen. Men Adlibris har haft ett par år med stora förluster, stora strategiska felbeslut och har en ägare som försökt sälja sajten i flera år. Adlibris har visserligen en väletablerad position som störst i Sverige. Men de har inte samma kvalitet, samma breda utbud som Amazon kommer att ha. De kommer heller inte att kunna följa med i ett priskrig över tid.
Så det troliga är att ägarna Bonniers kommer att göra en strategisk affär som överraskar marknaden. Kanske gå ihop med Bokus?
Bokus har en bättre position än Adlibris. De har samma ägare som Akademibokhandeln och finns delvis på samma marknadsplattform. Men den stora svagheten just nu är att Bokus ses som, och delvis är, en separat enhet från Akademibokhandeln. Det kommer inte att räcka när Amazon kommer in. Det smartaste kanske vore om Bokus gick in under samma namn och blev en mer integrerad del av den fysiska Akademibokhandelns utbud samtidigt som Akademibokhandeln utvecklar en mer lokalt anpassad marknadsföringsprofil där varje lokal bokhandel blir lokal i stället för som nu där Akademibokhandeln ser likadan ut överallt. Så använd kan Akademibokhandelns näthandel växa och få en mer intressant identitet i konkurrens med Amazon.
Amazons intåg i Sverige kommer att tydliggöra och skärpa de underliggande konflikterna mellan Amazon och fysisk bokhandel. Lokalt kommer att bli det nya nya. Och motsättningen mellan näthandel och fysisk bokhandel i allmänhet, som vi har idag, kommer att försvinna till allas lättnad.
Så till skillnad från de flesta kulturjournalister är jag inte så orolig över konkurrensen från Amazon på sikt även om det kommer att innebära att en del boklådor tvingas stänga i det korta perspektivet. Det som oroar mig mer är vilka effekter coronaviruset kommer att få på omsättning och lönsamhet i det korta perspektivet och vilken sorts samtal vi får runt bokhandeln framöver. I dag är det alltför negativt och okunniga skribenter gör bokhandeln en björntjänst när de i huvudsak skriver för att bekräfta sin egen, inskränkta, bild av läget. Trots allt så finns det många bra boklådor i Sverige som jag är säker på kommer att kunna möta utmaningen från Amazon.
