[200227] En gråmulen vårvinterdag lyssnar jag på Bildningspodden. Temat är reklamens historia, ett lågt beforskat område enligt programmets gäst, historieprofessor Leif Runefelt. Men reklam har funnits länge, allt sedan människor började idka handel. Reklamare är latin och har en betydelse som spänner kring att återkalla och återge något. Säljaren återger en varas värde till kunden med förhoppningen att det ska bli ett köp.
Reklamen börjar att få sin moderna form kring 1880. Urbaniseringen, industrialiseringen, kolonialiseringen och internationaliseringen, med alla dessa förändringsprocesser krävdes en vässad form av marknadsföring, eftersom allt fler marknader gick från att vara lokala till att nu bli både nationella och internationella. Mun-till-mun-marknadsföring skedde nu allt mer på distans, alltså i ord och bild.
Enligt Runefelt är reklamen sig lik över tid. Här finns många konstanter, från 1800-talet fram till idag. Tydligast är sexismen, att reklamens män tenderar att framställas som kraftfulla och handlingskraftiga; kvinnorna som vackra, välanpassade och våpiga. Sedan ska det vara snygga människor som syns, såväl nu som då. Inga sjuklingar, såvida dessa inte blir friska – mer eller mindre sensationellt – genom en marknadsförd medicin eller hälsoprodukt.
Gamla och fattiga människor syns också sällan, utan normen är en snygg, frisk och ung person i den övre medelklassen, en samhällsklass som har stor köpkraft men också ett starkt sug efter att klättra. ”Reklamen är oerhört medelklassig”, sägs det i programmet. Både gällande målgrupp och avbildade idealmänniskor. Samtidigt finns det en förljugen paradox här; vi tilltalas via idealmänniskor, men företagen vill samtidigt sälja brett, till alla möjliga människor. Identifikationen går alltså genom en idealmänniskans charad, över till den ”vanliga föga perfekta människan”. Här finns ett glapp, och i glappet mellan aktuell självbild och idealisk självbild placeras produkten och attributen som kan uppnås via köpet. Köper du en vinnarbil, blir du en vinnare. En kort tillfredsställelse, eftersom du förutom pengar måste ha en snygg kropp, fashionabla kläder och kanske en attraktiv partner för att platsa i den där bilen och bilden. Resultatet blir missnöje som dövas med ännu ett köp, allt i en konsumtionens spiral.
Så nog är det konstigt med alla reklambilderna som sköljer över oss dagligen. Bilder där exempelvis ett fräscht 26-årigt par sitter i ett perfekt arkitektdesignat hus, städat och ljust, barnen är välartade och pappa går vältränad, utvilad och snygg ut till den skinande rena bilen av senaste årsmodell, välservad och fin. Hur vanligt är detta bland 26-åringar idag? Allt är hitte-på, men reklamen rullar på.
Ännu mer besynnerligt blir det om vi betraktar det historiskt. För under det sena 1800-talet var några enstaka procent av befolkningen högskoleutbildad och ingen normkritisk utbildning fanns, varken i skolan eller i media. Idag är över hälften av befolkningen högskoleutbildad och normkritiken flödar. Samtidigt är reklamens essens sig förvillande lik, nu som då.
Så vad har egentligen hänt med våra hjärnor och tankemönster sedan dess? Står vi och stampar på samma fläck? Lika svaga för bondfångeri idag som under det sena 1800-talet, trots alla vetenskapliga, ekonomiska och sociala landvinningar i övrigt? Eller finner vi ett nöje i att bli förförda och förledda? Kanske finns här även en rejäl dos apati. Vi orkar inte bry oss, vi gillar läget, vi kör på.
En annan tolkning är att Money talks och normkritik walks. Inför Mammon är vi alla skraja och svaga. Cash is King och sätter samtalet. För reklambranschen omsätter miljarder, märks överallt och drar till sig mängder av högkompetenta personer. Ytterligare en tolkning kan vara att vi som människor är i ständigt behov av tröst och underhållning. Vi dras till det som tänder begär och fiktioner där vi är speciella, åtråvärda och framgångsrika.
Det snackas ju så mycket om berättelser idag, narrativ hit och dit, trots att vi samtidigt förutsättas vara så rationella, objektiva och evidensbaserad, inte minst inom den ekonomiska vetenskapen som står bakom mycket av reklamen. Eller för att fultravestera Stig Dagerman: vårt behov av bröst och tröst är omättligt. Och om vi inte får bekräftelse på riktigt – på jobbet, därhemma och bland vännerna – så håller vi till godo med fejk, med reklamen. Reklamen regisserar våra drömmar, oavsett om det är sådant som litteraturvetaren Nina Björk kallar för ”skitdrömmar” eller inte.
En reklamkritisk klassiker är Sven Lindqvists Reklamen är livsfarlig, utgiven redan 1957 och sedan digitalt nyutgiven 2017. Här utförs ett synnerligen välformulerat och tidlöst frontalangrepp på reklamen. Men vad hände? Sedan 1957 har reklammarknaden exploderat. Nu med nya aktörer som influencers och bloggare, alla uppbackade av svällande reklambudgetar. Dessutom finns idag AI och Big Data, digitala system som används av Google och Facebook för att ringa in våra konsumentbeteende och sedan kunna snärja oss med riktad reklam. Vidare sysslar allt fler branscher med reklamrelaterade aktiviteter – PR, merchandising, spinn och kommunikation. Och på film och TV översköljs vi av så kallad produktplacering.
Även det politiska fältet har fyllts av kommunikationskonsulter och PR-människor, vilket blir extra tydligt på den delvis skattefinansierade firmafesten i Almedalen. Alla väntar på samma utspel och spinn. Utspel och spinn regisserade i samma kretsar. En medial rundgång, alltså. En rundgång som sällan angår det så kallade Folket, men som är desto viktigare för de ystra rosépimplarna och DJ-battlarna i Visby.
Cynisk och bitter? Nja, kanske lite. För ska vi fortsätta det här spåret borde det i alla fall vara läge för att skippa tron på homo economicus. Han som tänker så objektivt, neutralt och rationellt. Han som inte drivs av särintressen. Han som skapar win-win, för oss alla.
Dessutom borde reklambranschen på ett tydligare sätt vara med och kompensera för den klimatbelastning som deras verksamhet bidrar till. För planeten pallar inte med mer shop ’till you drop, inte heller funkar det med green-washing så länge konsumtionen fortsätter att stiga världen över.
Så reklamen är ingen kompis, men kanske inte heller så livsfarlig som Sven Lindqvist en gång skrev. Den är drivmedlet i vår konsumtionskultur som här om året analyserades i boken Vi är av vad vi köper av Jacob Östberg & Katarina Graffman (2018). En central tes i boken är att ”konsumtionen har blivit det fundament kring vilken hela vår kultur är uppbyggd” (s.43). Författarna menar att vi varken bör närma oss konsumtionskulturen med moraliserande eller bagatelliserande glasögon, utan medvetna om att vi alla medverkar och möjliggör den.
Frågan är bara om det uppenbart var stoppknappen sitter, om det finns någon. Är inte spelet riggat för att det bara ska skena på, kanske med några små kosmetiska förändringar, här och där? Frågan är också om vi ständigt måste finna oss i att reklamen behandlar oss som om hundratals år av utbildning och utveckling har passerat nästan obemärkt förbi.
