[180725] Vi är vad vi köper, så tydligt lyder titeln på en nyutgiven bok om dagens konsumtionskultur. Författarna är akademiker med olika hemvist. Jacob Östberg är företagsekonom och skrivkollegan Katarina Graffman är kulturantropolog.
På sju kapitel tas ämnen som ”prylarna”, ”flocken” och ”platsen” upp. Rikligt med vardagliga exempel ges, ibland med resultatet att en viss pratighet infinner sig. Samtidigt vävs inflytelserika och intressanta teoretiker som Bauman, Giddens, Goffmann och Ziehe in i texten. I slutet av kapitlen framträder författarna själv, då genom att på ett mer subjektivt och direkt sätt kommentera ett gemensamt ämne. Lite akademiskt-bloggigt, kan man också säga.
Genomgående riktas en kritisk udd mot konsumtionskulturen. Samtidigt konstateras att ”konsumtionen har blivit det fundament kring vilken hela vår kultur är uppbyggd” (s.43). Vi bör, enligt författarna, inte närma oss konsumtionskulturen med varken moraliserande eller reduktionistiska glasögon, utan med insikt att vi alla medverkar och möjliggör den.
Som ofta annars dras den röda tråden genom historien och det konstateras att föreställningen om att konsumtionen bor granne med ytligheten och fördärvligheten har funnits från Antiken till Lyxfällan. Samtidigt har vi allt sedan det sena 1400-talet levt i samhällen byggda på omfattande handel, kapitalackumulation och konsumtion. Kryddor, kaffe, ädelstenar och siden var några av dåtidens mest eftertraktade konsumtionsprodukter. Konsumtion skänkte status och markerade position, nu som då.
Idag är konsumtionskulturen närvarande hela tiden. Från det att vi vaknar och kollar mobilen tills det att vi lägger oss, översköljs vi av diverse flöden – Instagram, Twitter, Facebook etc. Flöden där vi öppnar oss för kommersiella budskap och sociala jämförelser, budskap som samspelar med konsumtionskulturen och får den att skena.
En tes i boken är att vår status som rationella aktörer är överskattad och skev. Vi köper prylar som vi inte tänkt eller ännu mindre behöver, trots att varken plånboken eller jordklotet mår bra av det. Någon kyligt rationell homo economicus finns sällan annat än i nationalekonomernas reduktionistiska kalkyler. Gränserna mellan behov och begär suddas ut. Vår konsumtion bör därför ses i sociala termer, alltså att vi konsumerar för att visar vem vi är och för att interagera med vår omgivning. Vi köper livsstilar, helt enkelt. Eller för att citera: ”I dagens konsumtionskultur går det inte att dra en distinkt skiljelinje mellan att vara människa och konsument. (s.56).”
Med dagens digitala verktyg förstärks konsumtionskulturen. Dörrarna till att konsumera är ständigt öppna, samtidigt som våra digitala spår används som information för att kartlägga våra konsumtionsmönster och snärja oss till ökat köpande.
Varför bryter vi oss inte loss från konsumtionskulturens logik? Frågan ställs i inledningen och följs sedan upp i bokens avslutande kapitel med rubriken ”Homo consumericus är här för att stanna.”
Här ges åtskilliga förklaringar till sakernas tillstånd, men inga andra lösningar än att vi behöver bli mer medvetna och kritiska som människor eller – rättare sagt – konsumenter. Om detta är att svika läsaren eller visa respekt för ämnets komplexitet får var och en avgöra. Akademiska framställningar brukar ju sällan servera färdiga lösningar och ge enkla svar. Istället ges här en lättfattlig och ganska underhållande analys.
Att konsumera blir ett sätt att skapa sig identitet och tillhörighet, att anknyta till andra och finna samvaro, men också att döva missnöje. Flyktigt, föränderligt och förgängligt. Konsumtion är därför mer känsla än förnuft, vilket många ekonomiska teorier missar eller väljer att missa när de talar i rationella kategorier som Marknaden, och Valfriheten. Istället har alltid reklamen och varje effektiv säljorganisation byggt på denna insikt.
Ingen människa vill vara en ö, ingen stad vill vara utan sin shoppinggalleria. Allt medan jorden bultar och bågnar under trycket av överkonsumtion och skenande globalkapitalism. Förresten: går det att köpa ett nytt jordklot på nätet? Eller ska vi se om det går att skapa gemenskap bortom shoppinggallerian, kundklubben och näthandeln?
