[160607] [Fixstjärnan] Fotbollen utgör idag en växande miljardindustri där gränsen mellan mediala, kommersiella och sportsliga värden blir allt tunnare och otydligare. På fotbollens expanderande marknad agerar både klubbar och spelare varumärken, i ett spel där det gäller att kapa åt sig så stora marknadsandelar så möjligt.
På fotbollsmarknaden finns idag en spelare som sticker ut mer än alla andra – Cristiano Ronaldo. Den portugisiske stjärnspelaren Ronaldo är idag världens i särklass högst betalda idrottsutövare och han spelar i världens rikaste klubb, Real Madrid. Om Spanien i övrigt är krisdrabbat, så gäller det inte inom fotbollen. Nyss tog Sevilla hem segern i Europa League och i den finaste av alla klubbturneringar, Champions League, besegrade Real Madrid lokalrivalen Atlético Madrid. I denna match hamnade mycket av strålkastarljuset på just superstjärnan Cristiano Ronaldo som avgjorde den nerviga straffsparksläggningen och därefter exponerade sin vältränade överkropp inför en fullsatt stadion och miljarder TV-tittare världen över.
Vem är då denne Ronaldo och vad gör honom så speciell? För det första är han extraordinärt skicklig fotbollsspelare, en spelare som under ett drygt decenniet har tävlat om utmärkelsen världens bästa fotbollsspelare i hård kamp med argentinaren Lionel Messi. Men där Messi håller en lågmäld profil utanför planen, förkroppsligar Ronaldo dagens mediala och metrosexuella superstjärna, något som sker med en medial lyskraft som har få, om inga, motsvarigheter i fotbollshistorien.
I Luca Caiolis biografi Ronaldo (2012) – The Obsession for perfection – beskrivs hur en blyg men målmedveten pojke från bonniga Madeira stegvis förvandlar sig till global superstar. Karriären byggs på en nästintill omänsklig träningsdisciplin mer än någon unik talang. Förutom träningen, som sägs bygga på 1000 situps dagligen, förekommer inte en droppe alkohol och det dricks mer kamomillte än kaffe. Dieten är sträng och kontrollerad dygnet om. Detsamma gäller den look som Cristiano framträder med: inte en hårlock ligger fel, varken på planen eller på fritiden. På planen rör sig Ronaldo utstuderat och gracilt, mer likt en balettdansör eller torero än en typisk fotbollsspelare.
I Ronaldo iscensätts det senmoderna samhällets metrosexuella maskulinitet som förenar subjekt och objekt i en och samma person och akt. I det s.k. sexpacket speglas den viljestarka, ensamma och målinriktade manliga arketypen, den hegemoniska maskuliniteten, för att tala med dagens ledande mansforskare Connell (2008). Samtidigt är Ronaldo i allra högsta grad ett objekt. Magen utgör centralmotivet i en globaliserad, kommersialiserad och sexualiserad berättelse om den ständigt tillgängliga mannen. Därtill ges hans kropp ofta gayikonisk status. 2009 blev han exempelvis framröstad till den sexigaste mannen i världen av tidningen Gay News.
I media relateras Ronaldo ofta till David Beckham, tidigare klubbkamrat i Manchester United. Likheter finns, inte minst statusen som globalkommersiell modeikon, flärdfull fotbollsspelare och begärsobjekt, men då Beckham uppfattas som en enkel och medietillvänd person, uppträder Ronaldo sällan lika inställsamt och diplomatiskt. Exempelvis har han besvarat kritik med att belackarna är avundsjuka på att han är så snygg, rik och framgångsrik.
Ett annat talande exempel på Ronaldo mediala fåfänga kommer från april i år. Stjärnklubben Real Madrid har precis vunnit mot bittra rivalen Barcelona och de segerrusiga madridspelarna tar en groupie i omklädningsrummet. Det blir en homosocial triumfbild där alla uppträder anständigt lättklädda – utom superstjärnan Cristiano Ronaldo. Istället för matchkläder eller svettiga underställ, har Ronaldo hunnit byta om till ett par oklanderligt torra och vita Y-frontskalsonger och poserar med sitt väldefinierade sexpack. Därtill står stjärnan oskymd i bildens ytterkant. Kommentarerna och tyckarexplosionen var snabbt igång. I England var tonen mest sarkastisk. Där postade lag i gärdsgårdsserierna identiska groupies, med alltifrån normaltränade till blekfeta kroppar. Ett hånfullt efterspel kom också från Tyskland, där den forne stormålvakten Oliver Kahn uttryckte sin trötthet på Ronaldo genom konstaterandet att han den senaste månaden ”hade sett Ronaldos nakna mage oftare än sin frus bröst.”
Men hån bor som bekant granne med både beundran och avundsjuka. Ronaldo är idag är sportspersonligheten med överlägset högst marknadsvärde, världen över. Därtill har han 200 miljoner följare i sociala medier. Att magrutor är vinnande valuta märks även i miljontals digitala sökträffar som visar just Ronaldos mage. Ofta har dessa bilder iscensatts av spelaren själv, då han vid målgörande brukar dra av sig tröjan och visa magen, något som sist hände i Champions League-finalen i slutet av maj. Även barbröstade reklambilder för underkläder, en parfymlinje och en hotellkedja med Ronaldos globala varumärke CR7 tillhör de globala framgångskoncepten.
Att fotbollen idag fungerar som en högmedialiserad och högkommersialiserad big business är sedan länge uppenbart, inte bara i fallet Cristiano Ronaldo utan allmänt. Den ökande kommersialiseringen av fotbollen har även medfört en ökad kontroll av spelarna, enligt den framstående fotbollsjournalisten Simon Kuper. (2011). Brytpunkten kom under 90-talet, då tidigare epokers utsvävande stjärnspelare började tuktas och kontrolleras. Att som spelare festa och hänge sig åt nattliv kom då att bli allt mer problematiskt, eftersom såväl klubbar som kommersiella aktör mer såg spelare som ekonomiska investeringar än fria och självständiga idrottsutövare. Enligt denna logik får en spelare gärna se tuff ut och ha sex appeal, men inte slarva runt på nattklubbar eller leva utanför den skötsamma normen. Och enligt denna norm tycks fotbollsspelare alltid vara heterosexuella, samtidigt som de får marknadsföra sig mot en homosexuell publik. Inte heller förväntas spelarna ta ledarroller eller vara för frispråkiga utanför planen. I gengäld tjänar dagens spelare mer någonsin, förutsatt att de håller sig fysisk trim och håller sig innanför det allt snävare protokollet.
En utveckling som potentiellt hotar denna kontrollregim är de sociala mediernas intåg i fotbollsvärlden. I en forskningsartikel av Price och Hall (2013) behandlas relationen mellan den professionella fotbollen och Twitter, det sociala medium som intagit en särställning bland fotbollsspelare. Genom Twitter har det öppnats en direkt kommunikationslänk mellan spelare och fans, bortom traditionell media. Detta fungerar som ett tveeggat svärd, då media å ena sidan kan förses med direkt och ofiltrerad information från spelarna, men å andra sidan försvagas journalisternas särställning som förbindelselänkar mellan fotbollsspelare och omvärld. Med twitter har kartan för sportmedia i hög grad ritats om.
En annan sida av saken handlar om kontroll. I takt med att fotbollsspelare blir allt flitigare med att publicera sig i sociala medier, ökar risken för övertramp. Genom spelarnas negativa twittrande riskeras enorma kommersiella värden, både för klubbar och enskilda sponsorer. Även spelaragenter är måna om att just deras spelare framträder i så positiv dager som möjligt och att det skapas publicitet som trissar upp den enskilde spelarens värde inför kommande löneförhandlingar och försäljningar. Omvänt kan en spelares misshagliga uttalanden eller framträdande med ”fel” produkter på kroppen eller i handen orsaka stor skada. Det gäller alltså att kontrollera den bild som spelarna publicerar, allt för att skydda varumärken, sponsorer och klubbar. I kölvattnet på det har medieträning blivit ett allt vanligare inom fotbollsvärlden – ett ytterligare spel i spelet.
