[121220] 
För ganska många år sedan sa den gamle vetenskapsjournalisten Erik Dyring att det var fel att tänka i målgrupper. Han menade att så fort man börjar tänka i de termerna, så anpassar man sitt budskap och sättet att framföra det alldeles för mycket. Det skulle inverka menligt på det man försökte säga. Ta fokus från det viktiga. Idag finns det de som tänker precis tvärt om.
Jag var på en konferens kallad Futurebooks i London nu i början av december. Konferensen är årlig och organiseras av brittiska branschtidningen Bookseller. I år pratades det en hel del om digital marknadsföring. Och då menar jag inte annonser på nätet utan om den målinriktade, individanpassade reklam som företag kan skapa genom att samla in och analysera de metadata som genereras via kundernas digitala köp och surfvanor.
Möjligheterna att samla in den här typen av data är idag stora och den information den kan ge har blivit nätets hårdvaluta. Det är därför nättjänster kan vara gratis, trots att det naturligtvis kostar att driva dem. I alla fall ser de gratis ut. Ta Facebook som exempel. Eller Google. När du skriver om saker där samlas vissa nyckelord in och processas. Ibland på gruppnivå (hur ofta skriver folk om det här, hur populärt är ämnet?) och ibland på individnivå; alltså, fakta om just dig. Det är helt enkelt du, dina intressen och dina personuppgifter (i den mån du lämnar dem ifrån dig) som är valutan du betalar med.
Men alla vi som någon gång blivit utsatta för någon form av individualiserad reklam vet hur fel det kan bli. Själv var jag inne på några webbsidor och tittade på cyklar för småbarn en dag. Jag och dottern letade efter en lämplig present. Vi hittade snabbt det vi ville ha och beställde. Sedan var det klart. Trodde vi.
Jag blir nu, ett par månader senare fortfarande förföljd av riktade nätannonser för liknande cyklar. Trots att vi redan köpt den vi skulle och troligtvis aldrig mer kommer att köpa någon sådan. Reklamen siktar alltså nästan rätt, men det blir helt fel.
Om du köpt en typ av plagg i en webbshop så försöker företaget du köpt det av länge efteråt att tipsa om liknande. Sällan blir man intresserad, eller hur?
Men det finns de som tror på det här. En företrädare för ett företag som säljer e-böcker och läsplattor berättade på Futurebooks om hur mycket de kan se av sina kunders vanor genom att samla metadata. Det första, självklara, är förstås vilka böcker de köper. Men i nästa steg kan de också läsa av vilka av dessa böcker den enskilde kunden verkligen läser, hur fort hen läser dem och när på dygnet. Med hjälp av dessa data kan man sedan rekommendera andra böcker som just den här kunden gissningsvis kommer att tycka om. Det här tror företaget kommer att vara till stor glädje för de författarskap som ligger i skuggan av de stora bästsäljarna. Man tror också att det kommer att bli vanligare att en kund som hittat en favorit också kommer att vilja köpa fler titlar av den – en sak som ju också blivit enklare och möjligare med hjälp av den digitala tekniken.
Visst låter det bra?
Jo, bra och dåligt.
För det första är felkällorna många. Med ett fniss berättade ovan nämnde föreläsare om hur hans företag kunde se att vissa böcker lästes ut väldigt snabbt. Och att de sedan lästes igen och igen. Ganska snart förstod man dock att det här inte riktigt stämde. Det fanns en del underliga genrer som överrepresenterades i den här gruppen. En var porr. Det handlade alltså om böcker man skäms lite för att läsa och för att boken inte skall synas i läsplattans läslista så ”bläddrar” man till slutet varje gång boken läggs åt sidan. Så att ingen som vill kolla vad man läser av misstag ska kunna upptäcka att den finns i plattan. På samma sätt fast tvärt om kan det vara med titlar som det ligger lite prestige i att hålla på att läsa. De kan ta påfallande lång tid på sig att ”bli utlästa”.
Just detta har man förstås genomskådat nu och det troliga är väl att plattorna i fortsättningen kommer att levereras med någon programvara som gör att det går att gömma de hemliga böckerna. Så det är väl en övergående felkälla. Men även i e-bokvärlden köper man saker man inte gillar och läser dem kanske ändå. Eller köper för att ge bort osv.
Och så det stora problemet. Naturligtvis är det inte en person som sitter och funderar över rekommendationer till varje enskild kund. Det är program som utgår från vissa givna parametrar och väljer utifrån dem. Det kan naturligtvis aldrig bli lika personligt som ett samtal med en duktig bokhandelssäljare eller en bibliotekarie. Ibland finns det sådant som varken vi själva eller den skickligaste marknadsförare visste att vi ville ha förrän efteråt. Visst är det bra om en som gillar scifi kan hitta andra scifi-romaner eller om romantikern hittar nya kärlekshistorier. Men tänk om det visar sig att scifinörden skulle älska böcker om trädgårdsodling eller någonting annat helt väsensskilt? Hur ska den personen råka snubbla över sådana böcker om reklamen som når fram bara är den skräddarsydda?
Jag tror att förlagen säkert – om de handskas med sina data på ett förnuftigt sätt kan ha stor nytta av sina insamlade data. Och kanske kan även vi som konsumenter få förbättringar av de varor vi köper utifrån enkelt avlästa mönster (tänk på den hemliga läsningen till exempel). Men i förlängningen av detta förlorar vi de slumpmässiga succéerna – de där sakerna vi inte visste att vi ville ha, de som sticker ut, går förlorade i ett mainstreamat flöde. Vilken förläggare kommer till exempel att våga satsa på en riktigt udda bilderbok med ett nytt formspråk, när man vet att det finns säkra kort som kommer att sälja? Vilken klädkedja kommer att få mig att byta favoritfärg eller klädmärke – om de aldrig erbjuder mig någonting annat än det jag redan brukat köpa?
Marknadslandskapet är med digitaliseringen för evigt förändrat. Låt oss hoppas att det inte blir bara marknadsavdelningarna som ska styra framöver. De kreativa delarna av företagen kan säkert göra mycket roligare saker med insamlade metadata än vad vi kan förvänta oss av de säljinriktade.
Vi måste nog också våga tänka lite mer som Erik Dyring. Det som är tillräckligt intressant når sina mottagare om vi bara gör våra jobb bra och inte sneglar på den tänkta mottagaren för mycket. Vem gillar inte en bra överraskning?
