[061207] Idag läser jag i Göteborgs-Posten att 2006 blir det år då julhandeln på nätet får sitt genombrott och i Svenska Dagbladet ser jag att annonsmarknaden ökar endast på grund av den stora tillväxten i nätannonsering. Samtidigt är de tre papperstidningar jag dagligen läser själva överfyllda av annonser. Och medan det i andra artiklar talas om att nätet håller på att ersätta papperstidningarna möts jag sedan i september varje morgon av två flitiga utdelare av nya gratistidningar vid spårvägshållplatsen på Chapmans Torg. Frågan är hur allt detta går ihop?
Det första vi kan konstatera är att utgångspunkten för det senaste decenniets intensifierade diskussion om mediernas framtid har varit konsekvenserna av internet. Debatten startade i slutet av 1990-talet då förväntningarna på den nya tekniken var enorma. Det antogs att den på några få år skulle revolutionera både medieanvändning och detaljhandel. Publiken skulle via nätet kunna söka information direkt från källorna och inte behöva gå omvägen via press, radio och tv, liksom kunderna inte skulle behöva gå till affären utan via nätet bekvämt kunna beställa hem sina varor. Den IT-boom detta ledde till ledde som vi vet till en kraftig baksmälla. Teknikens entusiaster glömde att det tar tid att ändra vanor och både tidningsläsning och butiksbesök också fyller andra behov än att hämta information eller köpa varor.
Men det är klart att nätets successiva expansion ändå medförde förändringar. De som satsade på internet var de unga och de högutbildade, särskilt de som också i skolan eller på sin arbetsplats hade tillgång till dator med internetanslutning. Andelen hushåll med internetanslutning i bostaden, enligt de årliga mätningar vi gör på SOM-institutet vid Göteborgs universitet, växte från 40 procent 1998 till 75 procent 2005 och den regelbundna internetanvändningen från 20 till 50 procent. Och de sista åren har det också skett en kvalitativ förändring genom att ökande andel har bredband. Att ökningen ändå inte gick snabbare har att göra med att den stora gruppen pensionärer endast ännu i mycket liten utsträckning har skaffat sig den nya tekniken.
Men hur är det då, tio år senare, när tekniken fått en ökad spridning – är inte nätet på väg att ta över traditionella medier? Frågan som jag ofta får höra låter mycket rimlig men bygger ändå på ett feltänkande. Om vi går tillbaka i mediehistorien är det i själva verket ytterst sällsynt. Inte ens tekniken att hugga in meddelanden på stenar som var vanlig på Vikingatiden har försvunnit utan istället på en specialiserad användning i form av gravstenar.
Exemplet illustrerar att nya medier ofta kompletterar de medier som redan finns och kanske ger dem en annan funktion. Den nationella radion ersatte inte dagstidningarna när den etablerades på 1920-talet men gjorde möjligen att tidningarna blev mera lokala. Televisionen slog visserligen under 1950-talet ut radiolyssnandet på kvällstid men radio växte istället ut som ett snabbt nyhets- och musikmedium på dagtid. Och när nya betal-tv-kanaler har etablerats under 1990-talet har dessa ofta startat egna programtidningar för att ge publiken en överblick av utbudet.
Men detta svarar ändå inte på frågan om internets betydelse för dagens medier. Och nätet är trots allt kvalitativt annorlunda än dagens äldre medietekniker. De trender vi kan se i våra mätningar är exempelvis att dagstidningsläsning på nätet ökar, särskilt bland yngre och bland dem som har bredband. Men läsningen på nätet verkar i flertalet fall vara ett komplement – när man av andra skäl är inne på nätet vill man också kolla om något har hänt. Aftonbladet.se är den i särklass mest använda tidningssajten – men Aftonbladet är samtidigt Sveriges största dagstidning på papper. Papperstidningens starka varumärke gynnar av allt att döma nätversionen.
Exemplet Aftonbladet illustrerar tydligt att pappers- och nätversioner av en tidning kan fylla olika funktioner: på papper är Aftonbladet mer av nöjestidning på nätet är den mer av nyhetstidning. Mer allmänt kan vi säga att nätet har sin stora betydelse genom att det rymmer i princip en oändlig mängd information medan tidningens styrka är att den ger en överblick genom ett relevant urval av det viktigaste
Men, tänker nog många, är det inte så att tidningarna ändå tappar i upplaga, särskilt bland yngre. Jo, det är riktigt, även om de svartmålningar som ofta görs saknar grund: Fortfarande är lokala dagstidningar på papper de ungas viktigaste nyhetskällor, klart före radio, tv och även nät. Men att det skett en nedgång i papperstidningsläsningen verkar mer ha berott på att tidningarna upplevs vara för dyra än att nätet tagit över. Det är just denna iakttagelse som ligger bakom de olika satsningarna på gratistidningar på papper, där Metro visat vägen och bidragit till att tidningsläsningen bland de yngre faktiskt ökat.
Slutligen finns det anledning att ställa sig frågan vad nätet egentligen är. De iakttagelser som jag redovisat kan tyckas utgå från att Internet är ett medium som alla andra. Men det är bara ett av flera möjliga perspektiv. I själva verket vill jag se på internet som ett supermedium precis som papper är ett supermedium. På papper kan vi producera böcker, magasin, tidningar, direktreklam, kataloger, kort och trycksaker, på internet kan vi producera precis samma saker men dessutom radio, tv, film mm. Det är därför rimligt att betrakta nätet som en bärare av olika tjänster än som ett medium. Och den intressanta frågan för framtiden blir då vilka andra tjänster som kommer att bli möjliga. Det är troligen intresset för svaret på den frågan som oftare ligger bakom medieföretagens stora nätsatsningar än att de tror att de gamla medierna kommer att försvinna.
