[060615] Aldrig förr har världen varit så full av celebriteter som slåss om vår uppmärksamhet. Det stadigt växande medieutrymmet koloniseras idag av så många konkurrerande ansikten att de blir allt svårare att hålla reda på och därför begränsar varandras kändisskap. När vi zappar mellan TV-kanalerna, bläddrar i en kvällstidning eller surfar på nätet möts vi således av en oöverskådlig mängd offentliga personer som förenas av att de förefaller vagt bekanta, men vi vet inte riktigt var vi har sett dem förut.
Är de möjligtvis programledare i TV? Är de kanske fotomodeller? Eller måhända musiker, författare, tvåloperaskådisar, dokusåpakändisar, alternativt älskare eller flickvänner till en eller annan företrädare för någon av alla dessa kategorier? Kanhända har de bara lyckats befinna sig så mycket i närheten av andra kändisar att de själva lyckats suga åt sig en del av rampljuset för egen del? Kännedom om den ena eller andra celebriteten tycks ofta förutsätta att man följer en viss TV-kanal eller serie, lyssnar på en viss typ av musik eller är regelbunden läsare av en eller annan specialiserad tidning.
Man kan dessutom bli känd för vad som helst (eller ingenting alls). Medan äldre tiders celebriteter först uträttade en bragd – vann ett krig, erövrade en kontinent, uttalade en gudomlig profetia, upptäckte en naturlag eller skapade ett odödligt konstverk – och som en följd av detta vann berömmelse, blir det nu allt vanligare att man först når rampljuset utan att folk i gemen riktigt vet varför, för att därefter som exponerad personlighet spela in skivor, skriva böcker, bli programledare i TV eller uträtta andra bedrifter.
Trots detta tycks den gamla typen av heroer inte helt utdöd. Den lever kvar i form av sportidoler, som på samma sätt vinner ovansklig ära och berömmelse som belöning för uträttade stordåd. I dagens medievärld med så många halvkända och okända kändisar tycks det också vara just de allra främsta idrottshjältarna som lyckas etablera sig i medvetandet hos en bredare allmänhet. Skall man peka ut ett antal personer som såväl farmödrar och svärmödrar som tonårsflickor och småpojkar med all säkerhet kan förmodas känna till – och kanske också hylla – så måste detta rimligen bli gestalter som Carolina Klüft, Christian Olsson, Annika Sörenstam och Zlatan Ibrahimovic.
Här vill jag kasta ljus över denna utveckling som kommit de gemensamma referensramar, som i så hög grad består av medialiserade budskap, att mer och mer koloniseras av populära sportidoler, medan många andra celebra gestalter i ökande utsträckning framför allt beskådas av specialiserade publiker. Diskussionen kommer att ta sin utgångspunkt i ett tre decennier gammalt fenomen, nämligen vad som redan i sin samtid kom att kallas för ”Stenmarkshysterin”[1]. Ingemar Stenmark var med stor säkerhet sin tids mest hyllade sporthjälte. Han verkade emellertid i ett mediesamhälle som förutom ett relativt stabilt antal tidningar och tidskrifter innehöll endast två TV-kanaler och tre radiokanaler. Kommersiella alternativ som kabel-TV, satellit-TV, reklamradio, gratistidningar, internet och nyhetsförmedling i SMS-form saknades och endast ett fåtal hem inrymde mer än en enda TV-apparat. Att jämföra gårdagens idrottskult med dagens måste därför inbegripa överväganden av vad olika mediestrukturer betyder för folks vardagsverklighet.
Ett återbesök i 1970-talets Stenmarkshysteri
Det är väl närmast en truism att hävda att den alpina sporten blev en offentlig svensk angelägenhet i och med Ingemar Stenmark. När den först introducerades under mellankrigstiden som en nymodighet från alpländerna betecknades den ibland hånfullt som konståkning och cirkusakrobatik (Holmquist 1944:21f.). Även om den tveksamma inställningen till utförsåkning mjukades upp efterhand kom den att överskuggas av längdskidåkningen, där svenskarna firade stora internationella framgångar och den ena stormästaren avlöste den andra i spåren. När detta förhållande bröts på 1970-talet med den allra första egentliga slalomstjärnan fick sporten också ett nyhetsvärde som den saknat både före och efter Stenmarks dagar.
En speciell omständighet när det gäller Stenmarkshysterin var det mycket breda genomslaget för ett regelbundet återkommande sportevenemang. Intresset för slalom väcktes långt utanför de sedvanliga kretsarna av sportfanatiker och kalenderbitare. I och med att många världscuptävlingar avgjordes under arbetstid kunde hela arbets- eller skoldagar få sin prägel av evenemanget. Under pågående säsong ägde världscupens slalomdrabbningar rum en eller två gånger per vecka och förvandlades till nationella vardagsritualer.
Det finns knappast någon ur min egen generation, född under 1960-talets första hälft, som inte kan dra sig till minnes hur undervisningen regelbundet avbröts när Stenmark stod i startfållan. Att slalom gick före skolarbetet var en självklarhet som sällan ifrågasattes, vare sig av elever eller av lärare. Även prudentliga lärarinnor i övre medelåldern beordrade avbrott i inlärningen av multiplikationstabellen och bet på naglarna lika helhjärtat som alla andra i aulan framför skolans TV-apparat – officiellt inköpt för skattemedel för att eleverna skulle kunna ta del av Sveriges Radios kurs i engelska, Start med Dennis Gotobed, men i praktiken använd för att följa Stenmarks öden i världscupen. Att se Stenmark utvecklades snart till en medborgerlig rättighet och alla försök att beröva eleverna denna rätt skulle ha inneburit svåra kontroverser. Som väl var stod elever och skolpersonal i regel eniga i denna fråga.
På förmiddagen kördes så det första åket och gav upphov till 20 minuters nationell produktionsnedläggning. ”God morgon, god morgon!”, hälsade Sven ”Plex” Pettersson den förväntansfulla TV-publiken, varefter åkarna en efter en for ned för backen. Inte sällan förorsakade Stenmark onödig spänning genom ett skralt förstaåk, som gav upphov till oroliga lunchdiskussioner om utsikterna att komma tillbaka i andra åket. Med ett ”God middag, god middag!”, hälsades tittarna sedan åter välkomna till apparaterna för en tyst minut, då Stenmark körde så att portarna yrde som bowlingkäglor och kämpade sig i mål som segrare med ett par hundradelars marginal, till synes oberörd medan den rasande italienaren Piero Gros slet sönder sina skidglasögon efter att ånyo ha blivit snuvad på konfekten.
Sportevenemang vinner på att upplevas gemensamt. Spänningen och euforin blir så mycket intensivare i närvaron av andra människor, som också kastas mellan hopp och förtvivlan. I en jämförande studie av publikbeteendet vid idrottsevenemang samt vid opera- och teaterföreställningar har Mats Hellspong (1983) understrukit hur hejaramsorna, applåderna, konverserandet med bänkgrannarna och samhörigheten med supporters till samma lag ger sportens läktarengagemang en kollektiv karaktär, medan teaterbesöket snarare har blivit ”en privat upplevelse, ett individuellt möte med estetiska och intellektuella kraftkällor” (a.a: 56). En hel del av det idrottsliga läktarlivets kollektiva prägel återfinner man också i den ritualiserade Stenmarksreceptionen framför TV-apparaterna. Då evenemangen inte sällan ägde rum på arbets- och skoltid avnjöts de ofta också utanför den mer individuella och privata sfär där TV-tittandet vanligen äger rum och genererade känslor av samfällighet – och detta trots frånvaron av storbildsskärmar.
Stenmark lyckades alltså ge upphov till stor entusiasm i de flesta läger. Folk som väl knappast tidigare hade intresserat sig nämnvärt för sport slöt upp framför TV-apparaterna i spänd förväntan vid sidan av de mer inbitna fansen. Av denna anledning skulle man kunna karaktärisera Stenmark som nationalhjälte. Med detta avser jag inte enbart det faktum att han i likhet med många andra idrottsmän företrädde nationen och erhöll idolstatus, utan också att hans breda popularitet tenderade att överskrida barriärer som kön, klass och generation.
Utifrån en sådan begreppsbestämning skulle man kunna skilja mellan nationalhjältar och folkhjältar. Folkhjältar kan vinna stor popularitet samtidigt som de ändå blir föremål för sociala distinktionsbehov. Lill-Babs, Leif ”Loket” Olsson och Gösta ”Snoddas” Nordgren har alla vunnit ”folkets” hjärtan, utan att för den sakens skull lyckas tilltala ”bildade” kretsar och därmed överbrygga de sociala klyftorna. Med samma rätt kan man hävda att Ingemar Johansson blev folkhjälte i och med erövrandet av tungviktstiteln 1959, men då boxningen trots allt var kontroversiell och i vissa skikt uppfattades som vulgär hade hans popularitet ändå vissa begränsningar.
Även om sporten visat sig kapabel att producera nationalhjältar kan man på goda grunder anta att det på 1970-talet förelåg tydligare hinder i form av köns- och klassgränser som måste övervinnas för att väcka entusiasm i alla läger. Man måste här betänka att sporten vid denna tid var en mycket mer mansdominerad värld än vad fallet är idag. Inte många kvinnor hyllades som verkliga hjältar på sportarenorna och inbjöd till identifikation bland allmänheten. I och för sig hade svensk sport jämförelsevis få internationellt framgångsrika kvinnliga utövare, men då mönstret emellanåt bröts föranledde detta vanligtvis ändå mindre uppmärksamhet.
Först på senare år har en lång rad av kvinnliga superstjärnor, som Pernilla Wiberg, Ludmila Engqvist, Annika Sörenstam, Anja Persson, Kajsa Bergqvist och Carolina Klüft, kunnat överglänsa sina manliga kolleger, uppnå lika hög status och vinna bragdguld och Jerring-priser och därmed utöva en könsöverskridande dragningskraft. Sportsidorna i pressen handlade på Stenmarks tid nästan uteslutande om manliga stjärnor och lästes med säkerhet av endast ett fåtal kvinnor. [2]
Därtill har sporten av tradition varit relativt klasspräglad. De gamla gränserna mellan högt och lågt i kulturens värld, mellan finkultur och underhållning, har i hög grad också präglat sporten. Grenar som golf, tennis, segling och ridning har haft en tydlig överklasstämpel, medan exempelvis fotboll, boxning och trav varit mer folkligt förankrade och därför ibland betraktats som vulgära och föranlett överlägsna fnysningar från bildat håll. Dessa sociala laddningar har med tiden försvagats, men på 1970-talet var de trots allt starkare än idag. Att en kvinnlig golfspelare för tre decennier sedan skulle kunna röstas fram av tittarna som Jerring-pristagare i en TV-sänd idrottsgala ter sig därför föga sannolikt. Den alpina sporten saknade emellertid tydlig klassprägel och väckte därför knappast några sociala distinktionsbehov.
Verkliga nationalhjältar kan sägas vara påfallande okontroversiella eftersom få känner behov av att ta avstånd från dem. Ingemar Stenmarks status som sin tids mest populära och välsedda sportidol framträder inte minst vid jämförelser med Björn Borg, den andra stora samtida giganten i svensk sport, som delvis kom att mottas på ett annat sätt. Naturligtvis hyllades Borg också som en stor idol av en mångfacetterad publik och kan därför också göra vissa anspråk på att klassificeras som nationalhjälte, men han gav ändå upphov till betydligt fler negativa attityder och skildringar. Dessa kritiska versioner hade kanske framför allt sin grogrund inom kretsar som förenade ett bristande sportintresse med ett politiskt engagemang till vänster på den politiska skalan.
I och med att Borg avslutade sin skolgång i förtid för att försörja sig som professionell idrottsman kom han emellanåt att karaktäriseras som obildad. Vad som dock ansågs ännu mer graverande var att han ägnade sig åt en ”snobbsport”, utkämpade Davis Cup-matcher mot länder styrda av militärjuntor, tjänade förhållandevis stora pengar och bosatte sig i Monte Carlo för att ”smita undan skatten”. Vid sidan av den massiva hjältepanegyriken fanns därför också en klart markerad genre, med en icke försumbar utbredning på 1970-talet, där Borg framstod som en obildad svartfot.
Efter Stenmarks två guldmedaljer vid OS i Lake Placid 1980 blev även han såväl professionell som Monte Carlo-bo och anträdde därmed samma bana som så många andra svenska idrottsmän gjort under årens lopp. Borg kom ensam att hamna i skottgluggen i detta rabalder, varefter utlandsflykt kom att bli något okontroversiellt som knappast svärtade ned Stenmarks rykte i nämnvärd utsträckning. Istället fortlevde bilden av honom som en hederlig norrlänning som helst spenderade sitt liv på fjället fjärran från den mondäna världens flärdfulla liv, det vill säga just den typ av liv som utspelade sig bland Monte Carlos societetslejon där han kom att få sin nya postadress. Den gränsöverskridande populariteten ger fog för att hävda att den sociala karta, som annars så ofta segregerar attityder, förhållningssätt och smakpreferenser, aldrig avtecknade sig i Stenmarksreceptionen.
TV-mässighet
Hur kommer det sig då att Ingemar Stenmarks öden i världscupen gav upphov till denna ”hysteri” över de sedvanliga sociala barriärerna? Frågan är naturligtvis ytterligt komplex, men av alla möjliga förklaringar bör TV-mediet tillmätas särskilt stor betydelse. I och för sig var Stenmark själv knappast som klippt och skuren för televisionen. Genom sin blyga och fåordiga framtoning – som i intervjuer manifesterades genom något enstaka ”jo” eller ”visst”, kombinerat med ett koncist ”det e bar’ å åk” då han ombads förklara sina framgångar – kan han sägas ha varit en personifiering av alla de norrländska hjältar från de gamla pojkböckernas och Rekord-Magasinets värld (jfr Schoug 1997:39–46), som föredrog att låta sina bragder tala för sig istället för att vitt och brett orera om dem. Inte sällan beskrevs han också som en ”oskuld” från fjället som upplevde idolskapets offentlighet som en börda (Schoug 1994a:164ff.). På så sätt skapade han en hel del problem för alla de sportjournalister som försökte intervjua honom. Ingemar Stenmark saknade medievana och bekymrade sig förvisso inte heller om att odla sitt varumärke och trots många år i rampljuset blev han aldrig någon särdeles karismatisk intervjuperson.
Slalomsporten hade emellertid hela den TV-mässighet i sig som Ingemar Stenmark själv saknade som person. TV förmedlar spänning och action på ett sätt som ibland till och med överträffar verkligheten. Slalom kan också rimligtvis sägas göra sig bättre i TV-rutan, där man ser hela åket från början till slut, medan åskådarna i backen har sämre överblick. Många medieforskare har framhållit televisionens ovärderliga betydelse för sportens popularisering och kommersialisering. Mediets enorma genomslag har emellertid inte bara legat till grund sportens förvandling till massunderhållning, utan också kommit att bli normerande för själva idrottsupplevelsen, vilket inte minst syns i det faktum att man vid allt fler stora sportevenemang numera håller sig med en storbildsskärm på arenan så att läktarpubliken även skall kunna serveras evenemanget ur ett TV-perspektiv med närbilder och repriser.
En annan faktor av central betydelse var tävlingarnas och de enskilda åkens komprimerade form. Då pisterna på 1970-talet var betydligt sämre preparerade än idag och slets upp på kort tid startade de femton tävlande ur första startgruppen under andra åket också i omvänd ordningsföljd, varför man inte behövde genomlida hela 30 åkare innan tävlingen i praktiken var avgjord. Ett åk varar någon minut och under loppet av tjugo minuter hann därmed alla i toppstriden passera och göra upp om utgången. När åkaren är i backen kan allt inträffa. Tittarna följer klockan i bildens nederkant och väntar på helspänn på mellantiden. Efter denna tidsangivelse vidtar en snabb jämförelse med konkurrenterna och ett hastigt taxerande av segerchanserna innan sluttiden några ögonblick senare fastställs och gör slut på spänningen.
En överlägsen mellantid kan genom en misslyckad manöver helt plötsligt förbytas i ett fall och innan mållinjen korsats kan ingen därför känna sig säker, hur stor ledningen än råkar vara. ”Bollen är rund”, brukar man säga inom fotbollen för att understryka utgångens ovisshet. I slalom är bollen allra rundast.
Den komprimerade tävlingsformen krävde inte att tittaren begrep sig på skidåkandets alla mysterier för att ryckas med. Vetskapen om att det gällde att sicksacka sig fram bland portarna i högsta möjliga tempo utgjorde tillräckliga förkunskaper för att följa tävlingarna. I en sport som fotboll, där matcherna pågår i en och en halv timme och där höjdpunkterna i form av mål brukar vara få, räcker kännedomen att flest mål vinner knappast för att upprätthålla publikens entusiasm under hela matchen. Utan en mer ingående förtrogenhet med regler, spelsystem, taktik och tekniska finesser tycks inte så mycket mer hända än att ett gäng karlar springer omkring och jagar en boll. Fotbollen kräver därför en längre läroprocess, där publiken förvärvar djupare kännedom om spelets grunder innan den till fullo förmår uppskatta vad som äger rum på planen.
I ännu högre grad gäller detta förhållande den för utomstående helt obegripliga cricketsporten, vars matcher utspelar sig över flera dagar och regleras av ett mycket komplicerat regelverk. Den som inte är uppfödd med denna gren och därmed ordentligt insocialiserad i dess svårutgrundliga mysterier har små möjligheter att någonsin utveckla ett passionerat förhållande till den. Då cricket därmed kräver långvarig brittisk ockupation för att kunna exporteras har man imperialismen att tacka för att det idag överhuvudtaget är möjligt att arrangera cricketlandskamper.
Stenmarks och den alpina sportens succé hos den TV-tittande allmänheten kan i vissa avseenden jämföras med de publika framgångarna för Magdalena Forsberg under en femårsperiod vid tiden för det senaste millennieskiftet. Om någon vid 1990-talets mitt hade profeterat att damskidskytte inom kort skulle förvandlas till en av de mer populära TV-sporterna skulle vederbörande nog förmodats ha en skruv lös. Skidskyttet led av töntstämpel och åtnjöt ungefär samma status som gångsporten. Därtill saknade damidrotten fortfarande en bred folklig uppslutning i de flesta grenar. När Forsberg plötsligt började inkassera världscupsegrar med stenmarksk regelbundenhet uppenbarade sig emellertid skidskyttets förstklassiga TV-mässighet. Stora svenska framgångar kombinerade med en lättbegriplig tävlingsform där spänningen stegras i crescendon vid de så dramatiska skjutmomenten, då ledaren ofta får spagetti i pekfingret och utgången tvärt förändras, kom allmänheten att under flera år i rad rösta fram Magdalena Forsberg som Jerringpristagare i egenskap av Sveriges populäraste sportidol.
En specialiserad publik?
Även om TV-mässigheten och det nyhetsvärde som omgärdade slalomsporten och skidskyttet vid tidpunkterna för deras allmänna genomslag utgjorde förenande faktorer, utspelade sig Stenmarks och Forsbergs karriärer i radikalt olika medielandskap. Så länge televisionen och radion i Sverige var offentliga serviceinrättningar av monopolkaraktär förblev det totala utbudet mycket begränsat, vilket kom tittare och lyssnare att exponeras inför i stort sett samma program. Orvar Löfgren (1990) har poängterat hur dessa public service-medier fick en starkt nationaliserande potential.
Genom att ”alla” såg mer eller mindre samma sändningar utvecklades också i hög grad gemensamma referensramar på nationell bas. Med ett så begränsat utbud var det inte lätt att få plats i rutan, men den som blev bekant från TV blev i gengäld desto mer känd. Detta gällde förvisso inte bara sportens hjältar, utan de flesta som lyckades säkra sig ett någorlunda varaktigt utrymme i sändningarna. Vid tiden för Ingemar Stenmarks genombrott existerade bara två svenska kanaler som nådde nästan alla hushåll. Då man i de flesta hem endast hade en TV-apparat tittade hela familjen dessutom tillsammans och utvecklade därmed en mer homogen mediekonsumtion. [3]
Som en följd av det smala utbudet fanns det endast en handfull TV-hallåor och programledare, som just därför var bekanta bland mer eller mindre alla svenskar. De förhållandevis fåtaliga TV-serierna bemannades av ett begränsat antal skådespelare, som av samma anledning var desto lättare att hålla reda på. Med ett så smalt utbud var det också mer eller mindre omöjligt att ta sig igenom en TV-kväll utan att se på nyheter, vilket gav politikerna ett större personligt genomslag i offentligheten. Särskilt före socialdemokraternas valnederlag 1976 kunde ministrar ofta sitta på sina poster under mycket lång tid, vilket medförde att fler än bara den amerikanske presidenten och den svenske statsministern kunde lämna ett något så när bestående avtryck i medvetandet hos en bredare allmänhet.
Som politiker är det emellertid svårt att uppnå nationalhjältens status. Politiker och statsmän är så länge de lever och verkar nästan alltid hett omtvistade gestalter som knappt kan uttala sig offentligt om någonting utan att deras motståndare känner sig manade att skandalisera deras påståenden och anspråk och kräva deras omedelbara avgång. I krigstider kan statsmannens kontroversialitet emellanåt kanaliseras ut över statsgränserna och lämna plats för den inre samling som är nödvändig för att vinna popularitet över de sociala barriärerna. Kanske kan enskilda politiska ledare efter sina frånfällen också vinna anseende som ”landsfädrar” och på så sätt framstå som nationalhjältar retroaktivt, men detta först när minnet av de kontroverser som omgav dem som stridbara politiker trängts ut av nostalgins skimmer.
Även om politiker under normala omständigheter aldrig framstår som nationalhjältar ingick de för några decennier sedan i betydligt högre grad bland det galleri av mycket välbekanta ansikten som med lätthet kunde identifieras av vem som helst. Om endast få personer utöver Ingemar Stenmark blev föremål för gränsöverskridande hyllningar blev desto fler i varje fall igenkända över de sociala barriärerna och bildade därför element i de gemensamma referensramarna.
Idag ter sig dessa förhållanden allt mindre aktuella. Sedan 1990-talet har det televiserade medielandskapet vidgats explosionsartat och förändrat det offentliga rummet på många sätt och medieforskarna har en oändlig arbetsuppgift framför sig vad det gäller att reda ut de samhälleliga och kulturella konsekvenserna av denna utveckling. Redan i början av 1990-talet noterade flera forskare dock att kabel- och satellitkanalerna hade gjort mediediskurserna allt fler och lagt grunden för ett mer differentierat och nischat TV-tittande, där var och en i ökande utsträckning kunde designa sin egen medieupplevelse (jfr t.ex. Ang 1991 och 1992). Medieforskaren Bo Reimer (1994) framhöll också att det vidgade utbudet redan tidigt avsatt sina spår i TV-tittandet, som vid 1990-talets begynnelse börjat uppvisa en starkare distinktion mellan highbrow- och lowbrow-profiler än något decennium tidigare.
Sociologen David Morley (1992:81) framkastade på dessa grunder idén att detta nya medielandskap kunde medföra dekonstruktion av de nationella kulturerna. Vad som då närmast liknade profetior har sedan dess börjat anta verklighetens former. Medieforskaren Tobias Olsson (2004:3) varnade därför nyligen för konsekvenserna av denna nedmontering av de gemensamma arenorna till förmån för otaliga marknadsanpassade specialnischer för fotbollsentusiaster, hårdrocksfantaster och andra isolerade grupper: ”I den nya segmenterade medieverkligheten träffar man bara folk med samma identitet som en själv, man kan konstruera en virtuell verklighet där man aldrig behöver konfronteras med det man uppfattar som annorlunda.”
Dagens oöverskådliga mediala utbud av kändisar kan med fördel betraktas mot bakgrund av denna utveckling. Varje ny TV-kanal håller sig med sina egna programledare, nyhetsuppläsare, väderpresentatörer, tvåloperor och dokusåpor och då kvällspressen alltmer identifierar sitt journalistiska uppdrag med bevakningen av alla dessa otaliga kändisar blir de inte bara fler, utan samtidigt mindre bekanta för den breda allmänheten. De alltfler TV-apparaterna i hemmen möjliggör därtill ett mer differentierat tittande. Naken-Janne, Big Brother-Linda och Farmen-Christina är med all säkerhet mer intimt exponerade och välbekanta inom sina mer specialiserade kretsar av mediekonsumenter än Ingemar Stenmark och Magdalena Forsberg någonsin varit, men ändå ter de sig mer eller mindre okända för den stora majoriteten av TV-tittare, annat än som återkommande namn på löpsedlarna. I detta myller av okända eller halvkända kändisar framträder ett fåtal sportidoler med större genomslag och är desto mer välbekanta hos den breda allmänheten.
Den mediala explosionen har emellertid fler genomgripande konsekvenser på sportens område. Som en följd av alla de nya kommersiella TV-kanaler, som gärna vill sticka ut i det jättelika informationsflöde där det är så lätt att drunkna, har konkurrensen om sändningsrättigheterna till populära sportevenemang ökat. De stora tilldragelserna utgör de allra säkraste publikmagneterna och flera TV-bolag har därför gjort rejäla satsningar på enskilda väletablerade tittarsuccéer, varför den statliga televisionen med jämna mellanrum har fått dra sig ur budgivningen (jfr Reimer 2002:142–191). Därigenom har det också blivit mindre självklart att public service-uppdraget skall innefatta en bred täckning av olika sportarrangemang.
Många av de mest populära evenemangen försvann sålunda från de markbundna kanalerna under 1990-talet och gjordes otillgängliga för de tittare som inte var beredda att betala extra. En del nationella och internationella förbund lyckades på kort sikt göra stora pengar på lukrativa försäljningar av TV-rättigheter, men fick i gengäld se sina begivenheter devalverade. När tennisens Wimbledonturnering och det tidigare så magiska ishockey-VM 1989 köptes upp av TV3 tynade de också bort från allmänhetens medvetande och har aldrig lyckats återvinna sin forna popularitet trots att denna kanal nu når merparten av den totala TV-publiken. [4]
Idag har majoriteten av tittarna i och för sig tillgång till ett basutbud av kabelkanaler, men ändå visar tittarmätningarna att de statliga kanalerna utövar störst dragningskraft. När exempelvis fotbollsligor som Allsvenskan, Premier League och Champions League köps upp av kommersiella kanaler förstärks samtidigt deras karaktär av angelägenhet för en krets av specialintresserade. Det är möjligt att spridningen av de nya kanalerna i viss utsträckning ändå kan motverka TV-publikens segmentering, vilket populariteten hos Magdalena Forsberg kan antyda. Hennes framträdanden ägde framför allt rum i Eurosport och inte lika ofta i de statliga kanalerna, men å andra sidan gav de heller knappast upphov till samma nationella vardagsritualer som Ingemar Stenmark under sin storhetstid.
På det hela taget kan man således misstänka att de alpina sändningarna hade försvunnit från den statliga televisionen om Stenmarks genombrott hade ägt rum idag och vållat samma entusiasm. Stenmarkshysterins uppenbara kommersiella exploateringsmöjligheter hade med stor sannolikhet kommit privata bolag att upptäcka en lukrativ ”marknad” och lägga feta anbud på sändningsrättigheterna. I så fall finns det också anledning att betvivla att utförsåkningen skulle kunna ligga till grund för nationella vardagsritualer.
Samtidigt som de alltfler kommersiella kanalerna tenderar att suga upp fotbollsligor, motorsport och en del andra idrottsevenemang – och i den mån de inte redan är specialangelägenheter för särskilda grupper förvandla dem till dylika – föreligger det ett par tilldragelser som gått motsatt väg. Fotbollens EM- och VM-turneringar, friidrotts-VM och de olympiska spelen har idag snarast ökat sin dragningskraft. Dessa begivenheter sänds ännu i de statliga kanalerna, ofta tillsammans med TV4, och då SVT numera ansvarar för färre sportevenemang kan man slå på desto större när det väl gäller.
Sportens allra tyngsta mästerskap (eller jippon) har därmed fått allt fler sändningstimmar och under olympiska spel kan man inte sällan välja mellan olika grenar som sänds parallellt i skilda markbundna kanaler. Dessa superevenemang förannonseras numera också med diskussioner i underhållningsprogrammens TV-soffor och långa dokumentärserier om fotbollens eller de olympiska spelens historia, vilket tenderar att trissa upp förväntningarna. Samtidigt som TV-publiken blir mer nischad och specialiserad vad gäller de något mindre tilldragelserna har den därför en benägenhet att växa och bli mer mainstream-artad när det är dags för de allra största evenemangen.
Slutord
En hel del vatten har flutit under broarna sedan Ingemar Stenmarks storhetstid. Så här i efterhand kan man tycka att det vilar något gammaldags över Stenmark själv. Som tystlåten norrländsk kraftkarl vann han på förebildligt manér all sin prestige utan att själv göra anspråk på den och på så sätt försöka verka förmer än andra. Därigenom rättade han sig väl efter det vanlighetsideal, som av tradition varit förhärskande inom idrottsrörelsen. Otaliga svenska sportidoler har genom åren prisats som ”helt vanliga killar”, som är ”precis som alla andra” eller ”suveräna polare” och som därför per definition avvisar alla behov av att särskilja och utmärka sig, annat än via sina gärningar.
I och med sina ordinära personligheter har de också inbjudit till identifikation: de är som du och jag. Den amerikanske sociologen Orrin E. Klapp hävdade en gång att hjältarnas klassiska funktion är att uppmana människor att spela de sociala roller som är högt värderade och därigenom upprätthålla bilden av gruppens gemensamma överjag. Sporten har av tradition producerat otaliga aktörer som bidragit till att bevara och förstärka sociala normer och värdehierarkier som förespråkat en anspråkslös och kamratlig ryggdunkaranda.
Trots att vi lever i en tid då allt fler offentliga personer baserar sitt kändisskap på bedrifter som att genomgå skönhetsoperationer, äta kackerlackor eller ”göra helikoptern” i TV, och därmed inte längre fyller hjältarnas klassiska funktion såsom Klapp uppfattade den, finns det drag som förenar dagens kult av sportstjärnor med Stenmarkshysterin. I ett nischat och specialiserat medieklimat förefaller en handfull idrottshjältar ändå vinna ett brett genomslag, som få utöver Ingemar Stenmark gjorde för ett par decennier sedan. Detta genomslag består inte bara i framgångar vad det gäller att etablera sig i det allmänna medvetandet, utan också i liknande former för gränsöverskridande popularitet.
Allmänna sociala skillnader och motsättningar syns idag allt mindre i receptionen av sportidoler. Färre tycks känna behov av att nedvärdera kvinnliga idrottares insatser, ogilla enskilda grenar på grund av dessas ”vulgära” eller ”snobbiga” karaktär eller ta avstånd från sportens alla stormrika ”skattesmitare”. Då Carolina Klüft, Christian Olsson, Stefan Holm, Kajsa Bergqvist, Annika Sörenstam, Zlatan Ibrahimovic och Henrik Larsson idag inte bara är välkända av alla svenskar, utan i mångt och mycket också väcker entusiasm över de flesta sociala barriärer spelar de liknande roller som nationalhjältar, som Stenmark på sin tid var mer ensam om att göra.
Samtidigt som mediepubliken blir alltmer specialiserad och inte längre ser samma TV-deckare, nyheter eller kultur- och debattprogram tenderar de allra största sportevenemangen och dess hjältar stadigt att vinna mer mark i den centrala mittfåran. Sportens värld förefaller därmed tillhandahålla fler och fler gränsöverskridande berömdheter i en tid då dessa blir allt färre i alla andra sammanhang. Nationalhjältarnas tid tycks därför inte förbi trots alla marknadsanpassade mediala nischer som ersatt de nationella monopolen.
—–
Referenser
Ang, Ien 1991: Desperately Seeking the Audience, London/New York: Routledge
Ang, Ien 1992: ”Living-Room Wars. New Technologies, Audience Measurement and the Tactics of Television Consumption”, i Silverstone, Roger och Hirsch, Eric (red.) – Consuming Technologies. Media and Information in Domestic Spaces, s. 131–145, London/New York: Routledge
Hellspong, Mats 1983: ”Att tämja massorna”, i Arnstberg, Karl-Olov (red.) – Korallrevet. Om vardagens kulturmönster, s.31–57, Stockholm: Carlssons
Holmquist, Ivar 1944: ”Svensk skididrotts uppkomst och utveckling”, i Skidhandboken, s. 15–23, Stockholm: Skid- och friluftsfrämjandet
Klapp, Orrin E. 1969: Collective Search for Identity, New York: Holt, Rinehart and Winston, Inc.
Löfgren, Orvar 1990: ”Medierna i nationsbygget. Hur press, radio och TV gjort Sverige svenskt”, i Hannerz, Ulf (red.) – Medier och kulturer, s. 85–120, Stockholm: Carlssons
Morley, David 1992: ”Electronic Communities and Domestic Rituals. Cultural Consumption and the Production of European Cultural Identities”, i Skovmand, Michael och Schrøder, Kim Christian (red.) – Media Cultures. Reappraising Transnational Media, s. 65–83, London/New York: Routledge
Olsson, Tobias 2004: ”Offentligheten och Drömelvan”, Sydsvenska Dagbladet 3/7 2004: s. B2–3
Reimer, Bo 2002: Uppspel. Den svenska TV-sportens historia, Stockholm: Stiftelsen Etermedierna i Sverige
Schoug, Fredrik 1994a: ”Mardrömmar och svärmorsdrömmar. Idolerna och ungdomskulturen”, i Miegel, Fredrik och Johansson, Thomas (red.) – Mardrömmar och önskedrömmar. Om ungdom och ungdomlighet i nittiotalets Sverige, s. 163–176, Stockholm/Stehag: Symposion
Schoug, Fredrik 1994b: ”Ett minutts stillhet”, Samtiden. Tidsskrift for politikk, litteratur og samfunnsspørsmål nr 4: s. 77–88
Schoug, Fredrik 1997: Intima samhällsvisioner. Sporten mellan minimalism och gigantism, Stockholm/Stehag: Symposion
Fotnoter
1. Denna artikel renodlar, uppgraderar och utvecklar några resonemang som jag publicerat i ett tidigare arbete om Stenmarkshysterin (Schoug 1994b).
2. Det är knappast någon slump att porrfilm och sextelefonlinjer långt in på 1990-talet, det vill säga före internet-explosionen, torgfördes bland sportresultaten i Expressen och Aftonbladet eftersom dessa annonser på så vis undgick de flesta kvinnliga läsare och därmed väckte mindre anstöt.
3. I och för sig innebar införskaffandet av färg-TV kanske ibland att den gamla svart-vita apparaten tilldelades rollen som hushållets andra-TV. Färgen torde dock allt som oftast ha utgjort en större lockelse än möjligheten att själv välja kanal och man kan därför gissa att detta knappast medförde några differentierade tittarvanor i hemmen.
4. Som en följd har TV3 också upphört med sina Wimbledonsändningar.
