[141201] 
Julen är i faggorna och från våra brevlådor flödar pappersreklamen i en strid ström. Någon måste bära bort det till pappersåtervinning. Vilken vikt lägger vi vid den elektroniska reklamen i TV?
Före TV-reklamens tid fanns rörlig reklam bara på bio och ansågs ha ett ganska stort tittarvärde. Den fungerade samtidigt som en aptitretare inför huvudfilmen. Ibland kunde den hånas för en viss grad av töntighet – ”Ta’t lugnt, ta en Toy” – men grundinställningen var oftast positiv.
Så när TV-reklamen började bryta igenom i Sverige var opinionen överlag positiv. I SOM-undersökningen som publicerades på försommaren undersöker Britt Börjesson och Maria Edström hur vår inställning till TV-reklam har ändrats sedan 1992 då man började studera detta. Upprinnelsen var starten av den reklamfinansierade satellitkanalen TV3, vilket fick mediepolitiker att börja tänka i nya banor. Ungefär som när Radio Syd och Radio Nord i början av 60-talet började sända reklamradio från internationellt vatten i Östersjön. Då startades först Kanal 2 och därefter Kanal 3 i riksradion.
1991 startade den markbundna reklamkanalen TV4 och då kunde politikerna ställa krav på hur reklamen skulle sändas i kanalen. Sedan dess har villkoren successivt liberaliserats och kanalen har ökat sin totala reklamtid. Förutom att opinionen inledningsvis var positiv föreställde sig samma opinion annorlunda och bättre television i TV4 än i de statliga TV1 och TV2. Och visst ledde det till en viss vitalisering av bildbehandlingen i samtliga kanaler.
När reklam introducerades för tittarna sa sex av tio att de inte hade något emot sådan reklam. Tjugo år senare har opinionen svängt till att sju av tio är negativa. Alla opinionsnyanser har blivit mer negativ; från de mycket positiva till de mycket negativa. I princip har förskjutningen varit successiv under åren. Samtidigt har TV blivit alltmer differentierad och förlorat sin funktion som skapare av folkgemenskap. Men detsamma gäller för alla medier sammantaget.
Politiskt har tittare med vänstersympatier alltid varit mer negativa till reklam-TV än högersympatisörer. Inställningen till reklam i TV kan dock fungera som symbolisk gemenskap. När reklam-TV introducerades var runt 60 procent av vänsterväljare mycket eller ganska negativa till reklam. Bland högerväljare var siffran 20 procent. Idag är siffran 60 procent för högerväljare och 80 procent för vänsterväljare. Högerväljare och vänsterväljare har alltså närmat sig varandra i attityden till reklam i TV.
Samtidigt som tittarna blir alltmer negativa till reklam i TV blir reklamtiden och avbrotten alltmer omfattande. TV som enbart finansieras av reklamintäkter tycks därmed röra sin som i en dödsdans. Samtidigt växer det fram nya sätt att finansiera de kommersiella kanalerna. HBO och Netflix är betalkanaler och Internet ger möjligheter till olika blandformer av finansiering. Inga av dessa nya varianter kan dock förväntas att minska de ökande klyftorna i mediekonsumtion.
