EN BUBBLA SOM SPRICKER
ELLER SPÄNNANDE NYTÄNKANDE?

Man kan ha vissa förväntningar på seminarier om upplevelseindustrin. Ska seminarierna i sig visa på nya former för intellektuellt umgänge? Eller kommer de att likna alla andra traditionella arrangemang? Och slutligen, kommer bilden av upplevelseindustrin att klarna? Eller är KK-stiftelsens satsning att betrakta som riskkapital?

Tema:
Att leda mot nya upplevelser
Hur skapar man affärer med inriktning mot upplevelser istället för service? Hur påverkas reklamen i detta nya samhälle? Göran Garberg driver en reklambyrå med inriktning mot "soul management" och pekar på vikten av att skapa en kreativ byrå med gemensam riktning. Vilket låter som det brukar inom reklamvärlden. Nu handlar det om management inom upplevelseindustrin och Garberg saknar inte självkritik.
- Ensidig kundorientering kan vara farlig. Man måste veta var man själv står och kunna driva sina egna ståndpunkter.

Se på Southwest Airlines, säger Göran Garberg. De liknar inget annat inom flygbranschen. Craziness är ett av företagets ledord. Passagerarna kan få bara med om oväntade shower under resans gång. Saker som de garanterat inte glömmer. Som att flygvärdinnor plötsligt kan dyka upp i kabinen från bagagehyllorna. Två år i början av 90-talet vann bolaget utmärkelsen "The Airline of the Year". En gång blev företaget utnämnt till det företag där de flesta vill jobba. Upplevelsen, inte främst servicen har varit det som utmärkt flygbolaget framför andra. Servicen antas vara tillräckligt bra hos de flesta bolag, det har förlorat i betydelse som konkurrensmedel.

Det anrika oljebolaget Shell drevs tills nyligen med klassiskt auktoritära metoder. En nedgång i marknadsandelar skulle mötas med förnyelse med hjälp av nyanställningar. De gamla medarbetarna var inte tillräckligt kreativa och produktiva. Knappast ett sätt att peppa medarbetarna, menar Garberg. Resultatet blev att varje organisatorisk förändring möttes med passivt motstånd. "Det blåser snart över", blev en kommentar som man även känner igen från andra organisationer.

Men nu gäller andra tongångar. Kan det ha något samband med de bojkottaktioner som bolaget varit utsatta för, både när det gäller relationerna till det vita Sydafrika och dumpning av en oljeplattform i Nordsjön? Nu ska Shell inte bara vara ett simpelt oljebolag. Nu ska företaget bli en vän på vägen. Man säljer transportmöjligheter. När vi tankar på bensinstationen ska man ge människor möjlighet att ta paus.
- Företag betyder mer för samhället än både politiker, skolor och kyrka, hävdar Garberg.

Tema:
Upplevelser - nästa svenska exportsuccé?
Dataspel är en stor och växande marknad. Martin walfisz är spelutvecklaren som oftast utgår från sig själv när han bygger dataspel. På tre år har hans företag vuxit till 40 anställda. Men distributionen överlåter de till en amerikansk speljätte. Krav nr ett är att "it must be fun". Martin Walfisz berättar om en upplevelse på motorvägen i Skåne. Vid en omkörning i regnväder fick hans bil vattenplaning och han kunde inte längre kontrollera sitt fordon. Som den datanörd han är, reagerade han: "Jäklar vilket häftigt spel".

- Vår filosofi är "Any game, any time, any where" Spelandet ökar och man kan göra det på allt fler ställen vid allt fler tillfällen. Spel omsätter redan mer än Hollywood. Men spel recenseras inte lika seriöst som filmer.

En av de mer galna idéer när det gäller upplevelser är väl ishotellet i Jukkasjärvi. "Ice Hotel" - rättar skaparen Yngve Bergqvist, som ett tecken på att det är exporten som har störst betydelse. Han berättar att det har tagit drygt tio år att utveckla projektet till vad det är idag.

- Malmen är den traditionella produkten uppe hos oss. Den har ett förädlingsvärde på 25 kr/ton järnmalm. Isen har fyra gånger så stort förädlingsvärde.

- Is är inte beständigt. Vi accepterar att den smälter ned. Men det symboliserar renhet och exotism.

Förutom att bygga ishotell att övernatta i har företaget andra varor att erbjuda. Ett hundratal personer är engagerade på något sätt i verksamheten. Inte bara ishusbyggare, utan även konstnärer och skulptörer. Yngve Bergqvist berättar att de har tagit fram ett dricksglas av is.
- Engångsglas! Vi har fått en beställning på 2000 stycken till ett evenemang i Tel Aviv nästa vecka (i början av november).

- Fler produkter är att vänta. Vi affärsutvecklar oss och ska inom kort bygga ett ishotell i Quebec.

På SAS är de säkert glada över framgången i Jukkasjärvi. Var tredje flygpassagerare till Kiruna har ishotellet som resmål. En och annan arbetskraft importeras också för att skapa trygghet åt turisterna från Japan, Tyskland, England och USA.

Stefan Fölster från Handelns utredningsinstitut presenterade siffror på olika former av konsumtion. Både kultur och hotell/restaurang har ökat med ungefär 5 procent. Han tycker inte att man ska göra stora statliga satsningar för att stimulera utvecklingen.
- Vi ska hellre stasa på att konsumenten själv kan uttrycka sin beredskap på att köpa dessa varor.

Den allmänna uppfattningen att det är den kommunala musikskolan som har drivit fram det svenska musikundret håller inte Stefan Fölster med om. Han menar att det kanske snarare är tittandet på MTV som indirekt har stimulerat detta.

Eller kan det vara Stefan Fölster som har sett MTV före någon annan? Det svenska musikundret är ju äldre än MTV.

Tema:
Upplevelse för kunskap
Livslångt lärande har blivit ett nyckelbegrepp i det snabbt förändrade näringslivet och samhället i stort. Men många som har genomlidit skolsystemet tvekar att vidareutbilda sig. Lärande förknippas inte med lust och engagemang. Samtidigt har det blivit allt mer uppenbart att lärandet fungerar bäst när det sker med en inre drivkraft. När man lär sig finns ofta starka upplevelser med i bilden.

- "We don't need no education", Skolan är bara ännu en sten i den mur som omger oss, hävdar Jonas Linderoth, pedagog från Göteborgs universitet. Jag lärde mig mer om engelska än den vanliga skolboken. Medier är ofta en effektivare byggsten när vi lär oss.

- Medier erbjuder oss att lära på ett annat sätt. Även dataspel har tillfört något viktigt med sitt icke-linjära upplägg. Sysslar man med upplevelser av detta slag blir det ett lärande vare sig man vill det eller inte. Medier är en läromiljö som har en central roll i våra liv.

Jonas Linderoth är doktorand, inte lastgammal, och utnyttjar multimedietekniken på ett effektivt sätt i sin framställning. Pedagogiken och upplevelsen flyter ihop på ett sätt som pekar fram emot nya tider även i skolorna.

Seminariet avbryts vid lämpliga tidpunkter i programmet av Stockholms improvisationsteater. Skådespelarna fångar upp påståenden och begrepp och lyckas problematisera, förtydliga eller bara roa oss seminariedeltagare. När professor Berner Lindström fortsätter blir det däremot traditionell akademisk föreläsning.

- Lärandet försiggår alltid i ett rum, som vi brukar kalla "pedagogiskt rum". Det medieras av olika redskap eller artefakter, som bär på föreställningar om vad som är giltig kunskap. Lärandets styrs av former för kontroll, exempelvis prov av olika slag.

Det finns en paradox i förändringen av pedagogoken, hävdar Berner Lindström. I en tid när man talar om att framhäva individen framför kollektivet, har pedagogoken gått i motsatt riktning. Utbildningen i skolklassen har gått från individuell inlärning till grupppedagogik. Istället för en situation där en auktoritär lärare håller alla individer i schack med sin högre kunskap, har lärandet alltmer utvecklats mot att bli processinriktat och med fler inslag av lärande i grupp. I skolpolitiken tycks emellertid detta ännu inte ha uppmärksammats.

Med nya digitala medier öppnas kunskapsbildandet för nya former. Vad kan spel och upplevelser bidra till i kunskapsprocessen? Det har gjorts studier av barn i förskolan och på lågstadiet, där man använder spel för att stimulera intresset för matematik. Barnen upplevde det som ett spel och inte som en påtvingad undervisning.

Kommer utbildningen att närma sig underhållning? Det är en fråga som Berner Lindström ställer sig. Han ser skillnader i hur man traditionellt lär sig i skolan och att lära sig genom spel. Man lär sig i bägge fallen men man lär sig inte samma saker. Den stora utmaningen är att försöka förstå skillnaderna mellan dessa bägge former av lärande.

Var hamnar KK-stiftelsen?
Satsaningen på 60 miljoner kronor under fem år på upplevelseindustrin är mycket pengar. Självklart lockar ett sådant bete många intressenter. Ibland kunde det under AhA-dagarna påminna om de glada konsultdagarna på 80-talet, med den ena trenden efter den andra blåsa över landet.

För kulturindustrin är tankegångarna under AhA-dagarna förmodligen fruktbara. Speciellt skulle en satsning på kulturturism kunna bli en stor framgång. Man kan hoppas att KK-stiftelsen kan navigera klokt i den okända terräng de gett sig ut i.

CW [12.11.2000]