I debatten om den "nya ekonomin" lyfts ofta ett antal mer eller mindre nya näringar fram som betydelsefulla för svensk ekonomi. Framförallt IT/Telecom, men också upplevelsebranscher som musik, mode och möbler har uppmärksammats. Denna artikel redovisar några resultat från ett forskningsprojekt om svensk musikindustri. Två frågor står i fokus. Hur kan svensk musikindustri beskrivas som ett industriellt kluster? Hur påverkas svensk musikindustri av Internet?

Svensk musikindustri har under senare decennier utvecklats till en internationellt konkurrenskraftig exportnäring. Förutom ett stort antal artister och grupper är en tydlig trend sedan 1990-talet att även produktionsbolag och andra verksamheter varit framgångsrika. Som exempel kan nämnas låtskrivare och producenter (t.ex. Max Martin), produktionsbolag (t.ex. Murlyn Music), studios (t.ex. Cheiron), videoproducenter (t.ex. Åkerlund & Pettersson), CD-masteringföretag (Cutting Room), instrumenttillverkare (Clavia), CD-pressningsmaskiner (M2 Enginering) samt olika Internetföretag (t.ex. Mediacord.com och Popwire.com).

För att beskriva vad som gör en näring konkurrenskraftig används idag ofta klusterbegreppet inom både forskning och näringspolitik. Kortfattat kan ett kluster beskrivas som de enheter som tillsammans utgör en enskild näring - företag, branschorganisa-tioner, forskningsinstitut m.fl. Med bildspråk kan man, som Affärsvärlden (nr. 12, 2000), säga att "ett kluster är runt - till skillnad mot en bransch som är som en horisontell linje, eller en leverantörskedja som är en vertikal linje."

Det svenska popklustret
Att producera pop - från demo till distribution - är en komplex produktionskedja där många olika typer av aktörer och verksamheter ingår. För att fånga denna komplexitet menar vi att ett fruktbart perspektiv är att betrakta svensk musikindustri som ett industriellt kluster. Ett kluster där människornas kreativitet, tysta kunskap och kontaktnät utgör den kanske viktigaste produktionsfaktorn.

För att beskriva den svenska musikindustrin som ett industriellt kluster har vi identifierat fem huvudområden, nämligen kärnprodukter, strategiska insatsvaror, produktionsteknik och relaterade verksamheter (se figur 1). Kärnprodukterna produceras av skivbolag (fonogram), produktionsbolag (musikproduktioner), musikförlag (noter och upphovsrätter) samt turnéproduktions- och bokningsbolag (konserter). Strategiska insatsvaror ("råvarorna" i klassisk industrijargong) utgörs av det "kreativa humankapitalet", det vill säga artister, musiker, låtskrivare, producenter med flera. Produktionsteknik är en sammanfattning av den teknik som krävs för att producera kärnprodukterna. Relaterade verksamheter består dels av stödjande verksamheter från studios till skivbutiker, dels av ett antal bransch- och intresseorganisationer. En ytterligare central beståndsdel i musikklustret är naturligtvis kunder och konsumenter. Dessa kan indelas i företagskunder (B2B) och enskilda konsumenter (B2C). En B2B-kund i detta sammanhang är till exempel en artist som köper en låt av ett produktionsbolag eller ett skivbolag som köper en videoproducents tjänster. En B2C-kund är till exempel undertecknade när de köper en skiva eller går på en konsert.

Figur 1: Det svenska musikklustret.

Förutom de fem huvudområdena finns ytterligare sektorer som direkt eller indirekt påverkar och/eller stödjer musikklustret. De mest framträdande är IT, hemelektronik, media, underhållning och mode. Till dessa kan dessutom olika utbildningsinstitutioner läggas, till exempel kommunala musikskolan, studieförbunden, folkhögskolan och gymnasieskolan.

Det svenska musikklustret är framförallt är koncentrerat till Stockholm (se figur 2). Icke desto mindre existerar ändå ett antal lokala musikkluster, exempelvis Eskilstuna, Hultsfred, Sundsvall, Umeå och Örebro. Många framgångsrika artister och grupper kommer för övrigt från andra platser än Stockholm, till exempel Halmstad (Roxette), Göteborg (Ace of Base), Jönköping (Cardigans), Skellefteå (Wannadies) och Eskilstuna (Kent). När man söker förklaringar till svensk musikindustris internationella framgångar är det därför viktigt att inte endast fokusera på Stockholmsregionen.

Figur 2: Det svenska musikklustrets geografi (aktiebolag, år 1998).

Hur pass "svenskt" är då det svenska musikklustret? Detta är en omdiskuterad fråga då klustret kan sägas omfatta alltifrån studieförbund till multinationella mediekoncerner. Om vi koncentrerar oss på produktionen av kärnprodukter så kan följande konstateras.

När det gäller skivbolagen och musikförlagen så dominerar i stor utsträckning "the big five" (BMG, EMI, Sony, Universal och Warner) genom sina svenska dotterbolag. Dessa bolag har sedan 1970-talet stärkt sin position genom en rad uppköp, fusioner och joint ventures. Trots denna trend finns fortfarande ett stort antal fristående svenska bolag, till exempel MNW, Bonnier Music Scandinavia och Marianne Records. Marknaden för Turnéproduktions- och bokningsbolag domineras i Sverige av EMA Telstar som sedan 1999 ägs av det amerikanska bolaget SFX Entertainment. Merparten av produktionsbolagen, slutligen, är svenskägda företag.

Internet - hur påverkas musikklustret?
Är Internet ett hot eller en möjlighet för det svenska musikklustret? Svaret på den frågan beror i viss utsträckning på vem man frågar. Alexander Bard har till exempel framhållit att ungdomar i dag tycker att de stora skivbolagen är "osexiga"; att det är bättre att tanka ner MP3-filer direkt från nätet än att köpa skivor. Om Bard har rätt, så kommer musikindustrin förmodligen att radikalt omstruktureras. Ett sådant exempel kan vara att många artister börjar sälja sin musik direkt till konsumenten. För skivbo-lagsdirektörer är detta naturligtvis inte helt oproblematiskt.

Avsikten här är inte att värdera Bards påstående utan istället ge exempel på tre områden där Internet har potential att påverka det svenska musikklustret. Dessa områden är:
- Nya former för distribution
- Nya former för A&R-verksamhet (Artist och Repertoar)
- Nya tjänster och produkter

När det gäller distributionen är det framförallt framväxten av nätbutiker och digital distribution av ljudfiler (exempelvis MP3) som påverkar det svenska musikklustret. Förväntningarna på Internets roll för distribution och försäljning av musik var stora för ett par år sedan när e-butiker som Boxman och CDON öppnade sina virtuella dörrar för massmarknaden. Allt tyder dock på att den traditionella skivhandeln fortfarande står sig stark. Betyder då detta att det saknas intresse för musikkonsumtion på nätet? Knappast om man betänker besöksfrekvensen till Napster och liknade illegala sajter där musik kan laddas ned gratis. Oavsett utgången i den rättsliga tvisten mot Napster, så är legal digital distribution av musik något som förmodligen kommer att bli allt viktigare i framtiden. Ett exempel är att Internet erbjuder stora möjligheter för oetablerade artister och mindre skivbolag att sprida sina produkter.

Ett annat område där Internet redan idag visat sig påverka klustret är genom att förändra förutsättningarna för att bedriva A&R-verksamhet. Ett tydligt exempel är framväxten av e-musikförlag som svenska Popwire.com. Detta e-förlag erbjuder bland annat en demoportal som både fungerar som skyltfönster för oetablerade artister och fiskdamm för skivbolagen. Popwire arbetar för övrigt också själva med såväl A&R-verksamhet som song-pitching. Just song-pitching - det vill säga införsäljning av låtar och texter till andra artister, skivbolag eller film- och reklambranschen - arbetar Popwire aktivt med.

Internet skapar självfallet också förutsättningar för utvecklandet av nya tjänster och produkter. Låt oss nämna fyra exempel - Fanglobe.com, Mediacord.com, Volflow.com och FameStudios.com.

Fanglobe.com startades 1998. Företagets affärsidé är att samla olika artisters officiella fanclubs och skapa en virtuell mötesplats för fans och deras favoritartister. Förutom möjligheten att kommunicera med sin favoritartist, lyssna på outgivet material etc. så finns också möjlighet att köpa olika typer av artistrelaterade produkter.

Mediacord.com är ett Stockholmsbaserat företag som utvecklat produkter för att samordna distribution av digital information. Mediacord samlar in, anpassar ("mastrar"), katalogiserar och distribuerar ljud, video och multimedia etc. så att dessa format kan "streamas" över Internet. Inspiration och kunskap till affärsidén är ursprungligen hämtad från musikbranschen. Mediacord vänder sig emellertid inte endast till upple-velseindustrin. Alla verksamheter som hanterar stora mängder information är potentiella kunder - från fordonsindustrin till reklambranschen.

Volflow.coms affärsidé är att utveckla virtuella organisationskoncept. Företagets kärnverksamhet är att utveckla administrativa samlingsplatser och tekniklösningar samt att erbjuda utbildning och rådgivning om virtuella organisationer. Volflow-projektet är en del av MNW Record Groups satsning på Internet. I likhet med Mediacord så bygger Volflow på erfarenheter från musikindustrin. Konceptet ska också kunna appliceras på andra branscher och verksamheter.

FameStudios.coms affärsidé är att skapa webblösningar för upplevelseindustrin. Intressenterna i Fame Studios är ett antal svenska artister (t.ex. Per Gessle, Tomas Ledin och Björn Ulvaeus) samt IT-entreprenörerna Christer Sturmark och Magnus Brynestam. Från och med juli i år har också Bonnierkoncernen gått in som delägare. Fame Studios målsättning är att utveckla den tredje generationens Internet. Om den första och andra generationen handlade om information och e-handel, så menar Sturmark att den tredje vågens Internet handlar om att använda "webben som scen".

Avslutningsvis kan konstateras att Internet redan idag påverkar det svenska musikklustrets fem olika huvudområden. Utan att göra anspråk på att ge ett uttömmande svar, tycker vi oss kunna se två intressanta tendenser. För det första att Internet är mer än distribution av MP3-filer. Internets påverkan på musikklustret handlar också om skapandet av nya arbetsformer och nya tjänster. För det andra att Internet mer och mer verkar föra samman tidigare åtskiljda näringar. FameStudios.com är ett tydligt sådant exempel. Ett kanske ännu tydligare exempel är Popwire.coms nyligen påbörjade samarbete med Ericsson rörande ljudfiler och mobiltelefoni.

Text:
Daniel Hallencreutz,
forskare i ekonomisk geografi, Uppsala universitet
Per Lundequist,
doktorand inom forskningsprogrammet Svensk Modell i Förändring, Uppsala universitet/Arbetslivsinstitutet
13.9.2000